Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.
 

Бесплатный онлайн-курс «52 еженедельных коротких совета продавцу рекламы»!
«Есть три группы региональных рекламщиков — и у них три разные судьбы...»
Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
Разговор с Ольгой Гавриловой — директором региональных проектов ADCONSULT
Ольга Гаврилова — директор региональных проектов ADCONSULT (c 2017 года).
В прошлом — руководитель отдела продаж ИД «Всё для вас — Сергиев Посад» (2009—2017).
Еще ранее — коммерческий директор журнала «Недвижимость Астаны и Алматы» (2007—2009).
Еще ранее — управляющий проекта ТК «Фрэнклин Кови Казахстан» (2005—2006).
До этого — медиапланнер в медиахолдинге «Алма-медиа» (2000—2005).

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Оля, я очень рад, что ты присоединилась к команде. Знаю, что у тебя за плечами и личный опыт продаж, и руководство отделом — и принт, и диджитал, и разные сервисы...

В общем, ты почти попробовала всё, да? Ты суммарно продавала рекламу сколько лет?
— Ну, лет 15 точно.
— Лет 15... И это это был принт и digital, или что-то еще?
— Это было всё, — в буквальном смысле. Было и телевидение, было и радио, был и глянец. Очень много диджитала — и именно локального, регионального диджитала. Когда еще только он только начинался. Так что, я, наверное, всё продавала, — кроме «наружки» разве что.
— Вот как изменялись продажи за эти 15 лет? Ты прошла путь от продавца до коммерческого директора. Что ты чувствуешь?
— Ой, я, когда вспоминаю эти годы... Золотое было время — когда сами клиенты звонили… Или сами приходили, даже устраивались в очередь.

Тогда для них слова «маркетинг», «креатив», «продающий макет» были какими-то вообще... лишними, что ли.

Сейчас, конечно, продажи стали более профессиональными. Если раньше продавалось всё просто по принципу…

Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
— ...пришла, взмахнула глазками...
— ...да-да-да, взмахнула глазками. То есть, рабочие аргументы были совершенно как бы общие — там, рейтинги, аудитория, охват — ну никто особо не вдавался в подробности. Главный вопрос был тогда — удалось ли тебе установить теплый контакт с клиентом? И, если ты ему понравилась, — то денег тебе обязательно дадут. Хорошо это или плохо — другой вопрос. Но было так...
— То есть, раньше были более «психологичные» продажи, а сейчас…
— Да, мне кажется, раньше вообще клиенты мало понимали, что это всё такое, ради чего эта реклама — ну, просто, вот надо прийти, рассказать, продать. Ну и ты пришел, красиво рассказал — и тебе дали денег, не понимая
Ни ты особо не понимал, что ты продаешь — ни рекламодатель особо не понимал, что же он покупает.

Но всех всё устраивало.
Потому что, так или иначе это работало — ведь и медиапотребления было меньше, и «размазанности» потоков было меньше, и покупатели еще пока не были перекормленными — только-только отошли от дефицита.

Сейчас многое поменялось, все поумнели, и, наверное, — это всё-таки правильно.
— Рекламодатели стали умнее. Это для продавцов рекламы проще или тяжелее?
Ольга Гаврилова, директор региональных проектов ADCONSULT
Ну, это вообще отлично, что рекламодатели научились разбираться в рекламе и в том, какую пользу они для себя от этой рекламы…

Умному продавцу, однозначно, это удобнее. Может и тяжелее, но всё же удобнее. Ну, то есть ты разговариваешь с человеком на одном, понятном друг-другу языке. И аргументы твои, разумные и логичные, тогда уже хорошо действуют на клиента, потому что он тебя понимает.

Конечно, это лучше и удобнее для вдумчивых продавцов, в отличие от того, как это было раньше, когда нужно было, может быть, даже целый спектакль играть.

Может быть, тогда, в ту пору — продавцами были самые наглые, бесстрашные или артистичные. Ну, и при этом они совершенно могли не понимать в самой рекламе ничего. Этим ребятам стало труднее. «Убалтывать» уже невозможно, а чтобы объяснять и показывать, нужен уже не только подвешенный язык, а мозги, логика, аргументы...
— Скажи, ведь ты и как продавец, и как управленец продажами, ты застала вот этот переход принта в digital прямо на самой передовой, верно? И сама этот переход совершила.
— О, да!...

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот скажи тогда пожалуйста, какие основные сложности у рекламщиков и медийщиков были в этом переходе?

Вот, если говорить даже не только о твоем опыте, но и в масштабах всей страны — ты же наверняка не только в своей компании видела этот переход, но и наблюдала его еще и у коллег по сети вашей издательской, верно?
— Верно. Видела и свой путь, и пути коллег — они все были разные. Ну, лучше, наверное, я про собственный опыт скажу.

Наверное, мы, как и многие другие, совершили довольно классическую ошибку перехода в диджитал — мы первое время думали об интернете как еще об одной площадке, как еще об одном издании. Есть одна газета, другая, а вот есть еще интернет-газета. Есть один справочник, другой, а вот еще и в интернете.

И я только потом поняла, что в этом мы совершили огромную-огромную ошибку, когда начинали свой переход из принта в digital. Ведь мы же не стали учиться, не стали подробно в этом разбиварться. То есть мы решили, что вот мы сейчас быстренько сами разберемся, как это всё работает, и быстренько сделаем и построим. Ну, мы же издатели — какая разница, где что издавать.

И, в общем-то, мы потеряли год на этом. Ну, и какое-то количество денег. И только когда у нас ничего не получилось, мы уже поехали учиться. В разных местах учились, осваивали всё это, и только после этого как раз-таки проект выстрелил, потому что мы уже понимали, что делать.

И хотя это было не так уж просто — учиться, — ты человек такой совершенно не диджитальный, и тут тебе начинают говорить: «лиды», «трафик»… И вот… научились.

Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
— Вы тогда пошли по пути франшизы или запуска своего собственного медиапроекта — или быть может, вообще по агентской модели стали развиваться?
— Мы всё попробовали. До франшизы мы пытались запустить свой собственный проект.
— Классический медийный проект в онлайне?
— Да, мы стали делать сайт. И, как и все, наверное, на нашем месте, в каждом регионе и в каждом городе, — как любой издательский дом, мы потратили очень много денег на создание сайта. Но потом мы так и не смогли его монетизировать вообще.

Ну, то есть вот он просто лежал мертвым грузом — и до сих пор лежит мертвым грузом где-то там.

Хотя идея была, как я понимаю сейчас, неплохая, — но мы были совершенно не готовы ее реализовать. И мы не очень понимали, какие задачи нам ставить перед программистами. И трудно было объяснять, что мы вообще хотим.

Причем, это был не один проект — то есть несколько раз мы наступили на одни и те же грабли.

И уже только тогда мы пришли к франшизе, но при этом тоже решили, что мы сможем всё без подготовки — раз и сделать! — ведь мы же опытные.

И, в общем-то, с франшизой немножко проще, потому что мы смогли потом переучиться. Там, естественно, меньше денег мы потратили на подготовительный этап.

Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
— То есть, ваш опыт такой, что свой проект не взлетел, а с франшизой у вас пошло. Ну, да, тут у всех по-разному бывает. А как агентство просто выступали? Как digital-агентство?
— Мы пытались, да. Но тут надо понимать, что рынок локальный довольно маленький и уже не умещает в объеме денег еще и агентства.

Мои коллеги до сих бьются и в этом направлении тоже — но всё же трудно назвать это успешным, потому они, скажем так, еле-еле на себя зарабатывают.

То есть, да, есть какие-то редкие продажи — это рекламные кампании какие-то недорогие, это продакшн сайтов — но это очень редко.

Но при этом наши продавцы — газетные, оффлайновские — так и не научились продавать digital.

Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
— Сколько в твоей команде было продавцов?
— В моей команде, прямо под моим руководством было от 4-х до 6-ти, и потом уже была еще вторая команда, которая продавала рекламу в газету. Это был мой тоже подопечный отдел — там было еще около десяти продавцов.

Ну, то есть, суммарно порядка 15–16 человек.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ага, ну вот они были разные, и отдел с газетой, и отдел с сайтом. Скажи, а какой твой ответ на вечный вопрос: «А могут ли ребята, продававшие принт, переучиться и продавать диджитал?»

Ты же, наверняка, и сама учила. У тебя за время опыта твоего управления продажами, наверняка было много собственных образовательных проектов, которые ты для своей команды вела — тренинги какие-то, семинары, или хотя бы планерки с объяснениями.
— Учила, конечно. Я считаю, что «переучить» возможно — но только если продавец сам к этому готов. Ну, то есть, я могу сказать, что можно, в принципе, научить любого продавца, который хочет научиться. Но это в теории.

А на практике, картина такая. Да, кто-то у нас научился очень быстро и смог спокойно продавать digital. Но их не так уж и много оказалось, таких «готовых».
Большинство продавцов, которые продавали эту газету 15 лет, у них, к сожалению не удалось сломать сопротивление. И по сути, они реагировали по принципу: «Я не хочу ничему учиться, мне хватает того, что я сейчас продаю в газету, имея свою копеечку, ну, неплохую просто в газете». Ведь естественно, чеки в принте выше были поначалу.

И вот, несмотря на то, что там, действительно, умные и опытные продавцы работали, почти ни один из газетных, которые долго проработали, так и не перешел в digital.

Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
То есть я для себя тогда сделала вывод, что если это продавцы состоявшейся базы клиента оффлайновской, то переучить их будет гораздо сложнее. Может быть, только в том случае, если насильно эту базу отобрать и «бросить их голодными» и сказать: «Либо умрешь, либо выучишь digital». Но это, не думаю, что это вариант хороший.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Окей, я всё понял.

Итак, резюме: ты 15 лет продавала рекламу и управляла продажами в рекламных агентствах и медийных бизнесах, а последние полгода ты работаешь в ADCONSULT и помогаешь рекламным агентствам и медиакомпаниям расти дальше.

Вот скажи тогда: за эти полгода ты по 8 часов в день разговариваешь со всей страной от Калининграда до Камчатки. Ты беседуешь по сорок раз на дню с рекламными агентствами, с медиа, со СМИ.

И это вроде бы совершенно разные люди, разные компании: у каждого своя история, своя судьба — а что ты замечаешь у них общего? Что сейчас единого происходит у наших рекламных коллег?

— В общем-то, я замечаю, что у многих, кто проходит digital-трансформацию, происходит примерно то же самое, что и у нас.

Кто-то уже потерял веру в принт (иногда, кстати, напрасно, иногда нет), потерял веру — и старается сейчас выскочить из этого поезда и перепрыгнуть в digital. При этом, не очень понимая, что же делать, куда прыгать и с какой скоростью, и, в, общем-то, в какой именно поезд. И есть некая растерянность. Вот я это ощущаю по разговорам, да.

То есть, если сформулировать как-то одним словом, то да, наверное, за полгода у меня возникло вот это понимание, что рекламный рынок в стране — я говорю про локальный, про региональный уровень — выглядит очень растерянным. Растерянность, как ключевое слово.

Это, скажем так, одна часть ребят.

А есть еще и вторая часть, совсем удивительная, которая уверена целиком и полностью, что все-таки принт вернется. Просто сейчас нужно просто ужаться, переждать, что это не смена эпох, а всего-лишь навсего кризис, что скоро всё вернётся, надо просто затянуть потуже пояса...
— ...и просто подождать.
— И просто подождать, да.

И, наверное, вот это вот — это самая печальная история. Ведь мы понимаем, причём, я думаю, мы все понимаем, что, в общем-то, ждать нельзя, надо бежать впереди. А ждать-то, в общем-то нечего.

Но эта вторая часть всё же очень немногочисленна, слава богу. Просто мне странно, что они в принципе еще есть. Вроде бы уже 2018-й год на дворе...
И, наконец, третья группа — есть ребята с которыми, собственно, очень интересно общаться, которые уже смогли измениться, уже нашли для себя и для своих рекламодателей новые продукты. Это агентства и медиа, которые пробуют всё, которые уже приняли тот факт, что тех доходов, тех оборотом от своего классического продукта у них уже не будет, — и поэтому они сами, не дожидаясь помощи, запускают новые продукты, новые проекты, смотрят, какие выстрелят, какие — нет.

Эти ребята, которые не стоят на месте, — они и живут лучше всех.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Вот эти три части, три группы — как они отличаются по своему, ну, не знаю, биографическому портрету?...

Или, лучше даже так спрошу: как ты думаешь, на рынке, скорее, идет смена поколений или нет? Можно ли сказать, что старые агентства уже точно не приспособятся и их заменят новые молодые ребята? Или всё же идет эволюция — и люди, которые занимались рекламой с самого начала и последние 20–25 лет, все-таки успешно адаптируются к переменам, обгоняют в скорости своей адаптации других, вытесняют конкурентов и, в общем, чувствуют себя нормально.

Понятно, что правильный ответ — «идет и то, и другое», но вот в какой пропорции и то, и другое?

— Ну, на мой взгляд, конечно, эволюции больше.

Нельзя списывать со счетов старую гвардию, потому что этот опыт, он дает именно понимание, причем, верное понимание — куда двигаться, с какой скоростью, потому что эти ребята пережили всё, и они уже, ну, скажем так, более разумно умеют расставлять приоритеты.

А молодые — супер, конечно, это здорово, замечательно, но у них есть свои трудности, в первую очередь, по части управления бизнесом, по части долгосрочных клиентских отношений. Это всё нормальные болезни роста, конечно же, но они есть у вот этого «нового поколения рекламщиков». И в этих вопросах опытный медиабизнес их опережает часто.

В целом же, мне кажется, эволюции больше.

Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Ты и сама прошла большой путь в этой эволюции. Были годы, когда ты была вовлечена в рекламу полностью с головой, сейчас ты немножко со стороны рынка ты помогаешь этому рынку развиваться вместе с ADCONSULT.

Вопрос такой: бывает ли у тебя, как у директора наших региональных проектов, сейчас так, что ты прям вот чувствуешь по телефону, что у клиента, с которым ты говоришь, вот ровно та же самая проблема, которая у тебя когда-то была в твоем отделе продаж?

И ты прямо вот не просто знаешь, — ты на кончиках пальцев чувствуешь, что с ними происходит. Мол, «да-да-да, у меня ровно так же было, я чувствую вашу боль».

— Да, конечно. Вот периодически, — даже я бы даже сказала, что часто — я это чувствую и слышу. И они даже говорят это теми фразами и теми какими-то переживаниями, которые были у меня.

И я, конечно, понимаю, что у них будет происходить в ближайшее время.
Похоже, есть просто какой-то фиксированный набор или список грабель, на которые надо обязательно наступить, когда меняешься сам или когда меняешь компанию.
И если я вот по разговору понимаю, что я могу им что-то подсказать, что сейчас вот они бьются об стену и тратят свое время, деньги и силы, то, конечно, я делюсь.

Они могут воспользоваться моим опытом, могут — нет, но мне хочется им помочь, чтобы они не совершали тех же ошибок, что и я.
— А сейчас, когда ты продаешь образовательные и консалтинговые услуги для рекламных агентств, медикомпаний и СМИ, тебе твой опыт руководства рекламной службой как-то... как это правильно сказать, «пригождается»?
— Ну, опыт, конечно, всегда полезен. Во-первых, это опыт работы со своими коллегами, с кадрами. То есть я, в общем-то, могу понять, какие расставлять приоритеты в первую очередь сейлзам и сейлз-командам.

То есть, не с точки зрения сотрудника, которому дают задание, а с точки зрения руководителя, у которого есть задача такая стратегическая.

Поэтому, конечно, в большей степени я мыслю как руководитель, а не как продавец. И интересы компании для меня более видны, скажем так, чем интересы одного, там, отдельно взятого продавца.

Ольга Гаврилова
Директор региональных проектов ADCONSULT
— Комфортно ли тебе общаться с людьми, которые были твоими коллегами, когда они вдруг стали не коллегами, а клиентами?
— Ну, по-разному бывает.

Я честно скажу, что бывает по-разному. В большинстве случаев вполне комфортно, особенно если мы знакомы, скажем так, по работе раньше и у людей уже есть опыт общения со мной или работы со мной, тогда проблем не возникает.

Тогда мы просто знаем квалификацию друг друга, и понятно, что тогда мои клиенты уже с большей уверенностью доверяют моему мнению.
— Потому что ты чувствуешь себя не столько продавцом, сколько советчиком в тех сложностях, которые у них возникают, да?
— Коллегой, да.

Я когда с ними разговариваю, то больше чувствую, как будто мы на клубной встрече в ADCONSULT. Ну, мы же коллеги всё-таки.

То есть мы вот рассказываем друг другу, помогаем друг другу решать задачи, играть в кейсы. Это вот, действительно, очень полезная штука.

Хочется верить, что не только мне это полезно — но и я им полезна.
— Ну, я-то уверен — точно полезна.