Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.
 

Бесплатный онлайн-курс «52 еженедельных коротких совета продавцу рекламы»!
Олег Давидович — «Маркетинг — это любовь к ближнему, которая дает божью благодать в виде прибыли»
ADCONSULT Live #6
31 августа 2018 года
Роман Пивоваров
беседует с Олегом Давидовичем —
независимым директором по маркетингу
Полная расшифровка (транскрипт) эфира:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Друзья, мы уже включились.

Мы болтаем с нашим замечательным гостем сегодня, Олегом Давидовичем. С Олегом мы знакомы… Мы с тобой недавно, помнишь, разговаривали. И мы пришли, что мы знакомы всего год с хвостиком. В прошлом апреле мы познакомились, когда Олег приходил на один из наших воркшопов по презентациям, и был там экспертом таким, «зайчиком»,
на котором мы тренировались…

Олег — независимый директор по маркетингу. Я тебя отдельно спрошу, что означает это словосочетание. Но Олег поработал директором по маркетингу и рекламе, и вообще на руководящих позициях маркетинга и рекламы в разных компаниях. Это была и киношная история с «Формулой кино», это был «М.Видео», это был «Кораблик», «Детский мир» — детский сегмент. В общем, много ритейла, я так понимаю.

За эти полтора года мы что-то с Олегом стали общаться всё больше и больше. Я всегда тебя очень рад видеть.

— Привет!

Такое впечатление, что я тебя всю жизнь знаю. Мы, наверное, в прошлых жизнях были друзьями, приятелями или матерью и отцом, братом и сестрой.
— Вот скажи мне, пожалуйста… Мы вообще собрались с Олегом поговорить на анонсированную тему. То есть это не просто разговор в пятницу вечером за… Впрочем, я не буду вам говорить, пусть останется тайной, что у нас в стаканах.

Тему мы сформулировали как «Мыслить из ботинок клиента трижды». Такое троекратное мышление из то ли трех разных ботинок, то ли трех разных клиентов.

— С ботинками надо быть поосторожней, а то можно потерять один по дороге.
— Да, один потерять. И мы сейчас к этой теме перейдем, потому что, действительно, так или иначе, наверное, во всех каких-то совместных проектах, в которых мы с Олегом встречаемся и вовлекаемся, когда мы начинаем говорить про продажи рекламы, когда мы начинаем говорить про клиентский сервис, начинаем говорить про разработку маркетинговых стратегий, вообще, про всё, что, так или иначе, связанно с продажами и с коммуникациями, как про это не говори, всё равно в какой-то момент выходишь на эту фундаментальную тему под названием «Твою мать, давайте все-таки мыслить из ботинок потребителя, а не из своих собственных представлений о прекрасном мире».

Мы попробуем сегодня срезать этот путь и поговорить о ботинках потребителя как можно быстрее. Но сначала я тебя все-таки спрошу, потому что я, действительно, вдруг в какой-то момент подумал, что такое все-таки независимый директор по маркетингу? Это как анекдот про независимую страну Афганистан, от которой ничего не зависит?

— Смотри. Ты же знаешь, сапожник без сапог. И в этом смысле я фокусируюсь сейчас... Основные проекты, которые у меня идут в консалтинге, это по разработке позиционирования компаний. Мне это нравится.
— То есть ты делаешь позиционирование.
— Я в этом поднаторел.

И я вот думаю, а какое у меня позиционирование? Потому что у меня разносторонне развитая личность, которая никак не может сфокусироваться. Потому что фокусировка определяет успех.

И в этом смысле я думал, если взять позиционирование, я же не могу сказать, что я специалист. Специалист — это тот, кто делает лучше, больше. Есть люди, у которых в бэкграунде больше разработанных позиционирований, чем у меня. То есть на теме специализированности я не могу играть.
— Не только позиционирование.
— Да. То есть лидер рынка — это не моя тема. Я не такой лидер рынка, мне не надо, я скромнее. Остается мне атака с фланга. Атака с фланга производится за счет неожиданного атрибута.
— По «Трауту».
— По Трауту. А я про него и рассказываю. Я же самый ярый фанат после того, кто «Trout&Partners» представляет у нас в России.
— После самого Траута.
— Да, царство ему небесное. Реально гениальный был мужик.
И, собственно, остается атака с фланга. И атака с фланга обычно производится с честностью на восприятие негативной категории. А у меня самый нижний уровень, то есть я собираю позиционирование немножко по другой технологии.

Я освоил такие штуки, которые именно как раз за счет глубокого понимания клиентов, но без вот этих масштабных исследований, без красивых слайдов, без ничего этого. То есть я делаю ровно то, что нужно, сдаю. И сдаю таким образом, что люди понимают, как этим дальше пользоваться. И оно, знаешь, очень логически обосновано.

Поэтому, собственно, мое позиционирование… я делаю позиционирование таким образом, что я могу это сделать быстро, и у меня есть определенная система проверки, почти интуитивная. Как следствие, это дешево, потому что, опять-таки, помощников у меня нет.

А сегодня я думал, я поеду на эфир к Роману, и все-таки он спросит:«А ты кто?»

Олег Давидович
— И «Что это такое?»
— И надо как-то все-таки…
— Получается, что это такой независимый разработчик позиционирования, независимый создатель маркетинга, а не независимый управленец маркетинга. Это не значит, что тебя зовут… из серии: вот ты директор по маркетингу — порули нашим маркетингом недельки две.
— Последний заход в «Формулу кино» показал, что… Он был для меня крайне удачный с точки зрения понимания… помимо зарабатывания денег, онбыл у меня крайне удачный по пониманию, из каких ботинок ты уже вырос.
— Тебе уже просто перестало быть интересно.
— Да. Операционку пора завязывать. Это уже не мое.

А сегодня я пришел к тому, что я понял, что я, скажем так, маркетолог-терапевт в этом смысле в бизнесе. Потому что что может сказать терапевт? Он же не делает операции какие-то,он нигде не берет какие-то анализы. Он говорит:«Вы ложитесь раньше спать…», какие-то там таблеточки не сложные…
— Маркетолог-гомеопат что ли?
— Гомеопат, да. Терапевт такой, который, в общем-то, за счет просто осознания каких-то вещей помогает бизнесу исцелиться.

Вот, например,я знаю, у тебя есть проект с «GetResponse». И, например, мне многие бренды пишут… К вопросу о клиентах. И многие бренды пишут, и «YouDo» пишет…
— Да все пишут.
— …и Рома Пивоваров пишет. Когда я отвечаю тебе на письмо, а оно в рекламной рассылке в базе, и вдруг — бац —и ты мне или пишешь в чат, или как-то отвечаешь прямо на это письмо. Ни один бренд… Это ода Роме Пивоварову, как человеку, который понимает, когда ты клиенту пишешь, надо давать возможность, чтобы он тебе…
— Ответил.
— ...в ответ на письмо… И такие простые мысли не приходят. Они сейчас скажут: «Ну, как же так?! У нас же в письме есть кнопка. Ее же удобно нажать».
— Ребята, это разные вещи.
— Ребята, это разные вещи. Получается, что взаимодействие с клиентом, то есть полупроводник. То есть мы вам транслируем наши ценности. Ребята, и им дайте возможность протранслировать то, что думают про ваш бренд в ответ.
— Слушай, а тебе вообще кажется, что маркетинг будет становиться всё более Р2Р, person-to-person, всё более межличностным? Или это всё история из красивых маркетинговых лекций? А на самом деле хреначим медийку и гори оно огнем. 600 gRPC залил и…
— Каждому. Я очень люблю цитировать Шнурова, потому что он мужик со своей картиной мира, и именно поэтому популярный.
— Все-таки кофе.
— Все-таки кофе, да. Спалился.
— Так…
— И он в интервью Познеру сказал: «Новые времена уже наступили. Только не все это заметили». То есть он уже здесь. Просто кто-то…
— Большой бизнес может позволить себе говорить от имени личности? Какой-то крупный retailer, и вдруг он начинает строить персональный маркетинг.
— В большом бизнесе это актуально как никогда.
— Смотри, просто очень часто считают, что персональный маркетинг — это на уровне «Мясная лавка Пети Васечкина» или какая-то адвокатская контора такого-то адвоката. И идет маркетинг через личность,«за качество отвечаю», вот эта история.

В моем бизнесе, в твоем бизнесе, как консультанта, безусловно, это персональный маркетинг. Хотя я тоже понимаю, что, например, у той же «Tesla», так или иначе, это персональный маркетинг.

— Знаешь, я люблю говорить про то, что я знаю. Илон Маск для меня вообще непонятная история. У меня есть гипотеза, но мало информации, чтобы они были кому-то интересны. А про retail'ы я знаю много.

И вretail'екакая история? Возвращаясь к теме, заявленной в прямом эфире, чтобы людям было интересно, вот пишет письмо в «Деткий мир», требование официальное приходит по программе лояльности: «Прошу исключить меня из базы».
— Какой-то клиент.
— Приходит руководитель программы лояльности, он до сих пор руководит программой лояльности, и говорит: «У нас проблемы, чуть ли не в суд подают». Я говорю:«Пожалуйста, подними мне историю. Я посмотрю, что происходит. Дай мне e-mail, если есть. Дай мне телефон. Всё будет». Выходные, где-то вночи, когда я уже всех детей уложил, я сажусь и пишу личное письмо. Я говорю: «Здравствуйте…»

Я как сейчас помню, ребенка звали Марсель. Но поскольку я больше ничего не говорю, никаких персональных данных я не открываю, GDPRне нарушаю. Тем более, тогда его еще не было. И я говорю:«Вот у вас есть две карты. У вас вот таки бонусные остатки. Извините, мы вас из всей базы удаляем.Ничего больше писать не будем». Просто долбили вот этими не персонализированными коммуникациями или что-то там.

Я уж не помню, что было, но довели до белого каления. Я говорю: «Смотрите, чтобы загладить свою вину, если вы решите, мы вас так уберем. Не надо на меня в суд подавать. А так в знак… мы вам по тысяче рублей на каждую карту накинем». Причем важно понимать, что тысяча рублей — это не так, что я вынул из кармана и тебе дал. Это 20% можно было покрыть на тот момент. То есть, грубо говоря, приходите в магазины. То есть обычный бартер.
— Называется «мы тебе дали скидку на 20%, если что-то купишь на 5 тысяч».
— Да, если ты что-то купишь. Да. И в ответ приходит: «Нет, нет. Конечно же, не убирайте. Спасибо вам большое. Просто тут одна карточка, тут другая». И в этом есть проблема, потому что обратную связь от клиента разгребают в компаниях именно в такой формулировке наименее оплачиваемые люди.
— Вот. Мне кажется, ты сейчас как раз вышел на самую болевую историю, потому что я как раз хотел из этого разговора переходить к тому, а как бизнесу вообще отстроить эту коммуникацию, как мыслить «из ботинок потребностей» условного Марселя, когда, казалось бы, это так просто. И, действительно, основная проблема в том, что персональные контакты с клиентами поручаются самым неважным людям. Так?
— Как отстроить?
— Да.
— Можно я еще раз Шнурова процитирую? В интервью Дудю уже, Дудь его спрашивает: «Скажи, пожалуйста, Серега...» А надо понимать, там квартира Шнура после бурной вечеринки. И он такой сидит, в одной руке у него сигаретка, в другой пивко. И попивает, смотрит на него и при этом вещает сакральные истины. Он говорит:«Что нужно делать, чтобы хорошо давать концерт?» Он такой: «Чтобы хорошо давать концерты, надо давать концерты». Понимаешь? То есть надо в компании сказать, что, ребята, осознать вот эту причину…

Помнишь, мы еще до старта эфира говорили, что люди не осознают, что происходит. Нужно, во-первых, осознать, что это важно. И дальше каждая компания поймет, как им это решать. При этом я очень сильно всем советую, сейчас получше стало, но всё равно переиграть с этим нельзя, то есть чаще надо выходить на передовую, чаще нужно выходить «в поля».

Вот операционный директор «Детского мира», мы, когда с ним периодически встречаемся, он мой хороший приятель, он говорит: «Олег, я неделю в магазинах не был, мне начинает казаться, что всё хорошо. И когда мне начинает казаться, что всё хорошо, я думаю, это для меня знак, что я давно не был в магазинах». Это не значит, что там всё плохо. Но это значит, что он начинает видеть реальную картину.

В той же самой «Формуле кино» очень интересный опыт был. Мы тестировали чаты всей нашей маркетинговой бригадой. Чат на сайте.
— Чат на сайте. Чат-бот?
— Чат на сайте, да. Ты знаешь, очень интересные были истории. Оказалось, что найти сеанс у нас на сайте нереально, непонятно, куда жать, чтобы понять стоимость. Есть какие-то стандартные «болевые точки», которые… собственно, сколько это стоит? Тестирование было бесплатно. Собственно, компания нам больше денег не заплатила. Никакие проекты были не профакаплены, просто тот, кто мог, у кого было попроще, он эту тему подхватывал.

Более того, иногда мы понимали, что сайт, например, лежит, где-то там не продается, какая-то система зависает в Краснодаре. А то еще что-то. Это очень полезная история.

А дальше включаются вот эти бюрократические механизмы, когда, например, тендерный комитет, комитет по закупкам, говорят:«А как? А почему? А докажите». А это такие, знаешь, очень тонкие моменты. Например, «JivoSite» или кто там второй был… Какие там..?
— Какие-то игроки.
— Какие-то игроки, да. И это неуловимо, каким-то удобней пользоваться, а каким-то нет, каким-то нельзя, а каким-то можно. А надо дальше по структуре смотреть, потому что в компаниях стоят барьеры на эти темы.
— Слушай, а могут быть какие-то такие ценностные решения из серии, что мега-босс компании, будь то рекламное агентство или рекламодатель, собственник любой компании, он читает 5 писем в неделю от своих клиентов, или он один день в месяц проводит в магазине. Это какие-то такие инструментальные решения можно нащупать, чтобы дать топ-менеджменту ощущение этого кончика пальца?
— Тут есть два решения: классическое и русское.
— Давай русское.
— Классическое решение…
— Давай классическое.
— На самом деле, очень легко настраиваются отчеты по этой теме. То есть при желании ты очень четко совершенно понимаешь, какие отчеты тебе нужны, как сделать так, чтобы через эти отчеты ты видел реальную информацию, а не ура-патриотические, что у нас NPS шкалит. К самому NPS у меня много вопросов. Но это как демократия. Худшая, но другой нет.
— А NPS — это что?
— NPS — это NetPromoterScore, это когда этот весь большой клиентский опыт хотят запихнуть в одну оценку очень плоскую. Вот.

А русский метод — это просто, чтобы все знали, что к боссу эти письма уходят. И в этом смысле босс иногда в стиле чайка-менеджмент. Прилетел, накричал и все понимали, и что вот это был такой процесс ассимиляторства, что ты хочешь, чтобы босс…
— Да. Просто настроить эту систему, поднять. Хорошо.

Тогда совсем про наш с тобой путь в разговор про «ботинки клиента». Смотри, про это говорят все, что надо мыслить из ботинок клиента. Это очень-очень важно. И этих ботинок, действительно, трое. Если мы с тобой работаем на какого-то клиента-рекламодателя, то мы должны мыслить из ботинок рекламодателя, рекламодатель должен мыслить из ботинок своего потребителя. И мы должны для того, чтобы дать эффективное решение, мыслить из вот этих всех ботинок.

Все должны одеть ботинки друг друга. Это замечательные, красивые слова. Как это сделать? Как маркетологам научиться мыслить не отчетами, а потребителем? Как продавцам рекламы всё время эти ботинки видеть. Всё время же хочется надеть свои собственные ботинки. Надеть собственные ботинки и пойти.

— Мой ответ большинству не понравится.
— Это какой?
— Человек, называющий себя маркетологом №1 в нашей стране, любит повторять, что он знает больше 100 определений марке́тинга или ма́ркетинга. Мне, по большому счету, всё равно, лишь бы ма́ркетинг приносил дополнительные деньги бизнесу.
— Или марке́тинг.
—Или марке́тинг. Главное, чтобы это было…
— На букву «м».
— … можно посчитать. На букву «п» — прибыль. Или на букву «е» — EBITDA — кому как.

Маркетинг — это любовь к ближнему, которая дает божью благодать в виде прибыли. Я не работаю с теми клиентами, которых я не люблю. И это не метафора. Я люблю всех своих клиентов. Понятно, что есть большое количество подневольных людей, которые не могут клиента не любить, но…

Был тренинг в компании… Большая компания, лидер своего сегмента, IT'шная очень толковая. Большая программа обучения. 18-ый модуль. 18-ый год она идет. То есть группа год уже на обучении. Прошли огни и воды.
— А клиента не любят, да?
— Тема «Сложные переговоры». И они из такой проблемной позиции идут с ними на переговоры, что у них нет шансов. Они говорят: «Ты нам давай, чтобы мы поругались». Сложные переговоры. Я говорю: «Ребята, вы не понимаете. То, что вы плохо готовы к переговорам, и то, что вы идете, считая, что клиент конченый, это заранее делает переговоры несостоявшимися. Поэтому то, что они приходят…» Знаешь, как я в магазине всегда говорю, клиенты, они мешают. В магазине мешают. Придут, натопчут, зимой особенно. Грязь после них. Возьмут, на место не положат. Мешают. То ли дело с утра открыл магазин…
— Красиво.
—Чисто. Всё хорошо. А они вот это... Но это приносит деньги. И если ты не любишь свое дело, не надо. Потому что ты несколько раз сказал слово «должен». Надо слово «должен» убирать. Надо заменять его на «хочу». Потому что «должен» давит, а «хочу» дает.
— Поделим всех клиентов. Может быть, среди всех, есть «зайки», есть не «зайки». Работать только с теми, кто нравится.
— С космического уровня опускаемся на обычный. Еще раз. Если тебе не нравится то, что ты делаешь, — меняй свою работу. Это первое. Ко всем относится. Не нравится работа продавца — меняй свою работу. Не нравится работа продавца рекламы — меняй свою работу. Или меняй подход. Иначе жизнь — боль. Понимаешь, боль. Тогда зачем? Поэтому, собственно, если ты меня еще раз немножко направишь, я в это русло буду рассказывать.
— Я просто думаю, и ты, и я на каких-то наших тренингах или вебинарах повторяем эту фразу, что ребята, очень важно быть клиентоориентированными, мыслить из ботинок клиента, очень важно любить клиента. То, что ты сейчас говоришь. Но немножечко это всё, знаешь, порой звучит как какие-то общие слова. Это из серии: мыши, станьте ежиками. А как их полюбить? А делать-то что?
— Другой тренер хороший по продажам, Евгений Жигилий, автор книги «Мастер звонка», он говорит следующее. У него в самом начале написано: «Мы = они». Потому что мы выступаем в разных ролях. Мы сегодня продавцы рекламы и обслуживающий персонал. И сегодня же вечером или до этого утром мы клиенты.

Поэтому в этом смысле надо подумать, что мне, как клиенту, хотелось бы. То есть не надо выпрыгивать из себя — вот это NLP, вторая позиция восприятия, тут круг мой, тут круг… Этого не надо.

— Не надо усложнять. А почему я говорю, что нужно бывать в точках продаж? Потому что ты побудь, как клиент, в точке продажи, и тебе многие вещи откроются.

В Японии бережливое производство. Там есть такое понятие «гемба». Гемба— это то, что дает ценность.

Вот возьмем розницу. Ценность, очевидно, создается в магазине. Сейчас каналы, по которым идет взаимодействие, это всё каналы создания ценности. И там есть такая техника. Ты рисуешь круг. На час встаешь в круг и наблюдаешь всё. Через час ты выходишь из круга и рассказываешь, что ты увидел. Собственно, пронаблюдайте. То есть у меня есть кейс… Почему я вспомнил? Потому что у меня был бренд «Гемба». Они в том же сегменте, что и profi.ru, «YouDo» — вот это вот всё.

Про позиционирование я рассказывал, но вскрылось в процессе подготовки, и мы на этом и играли, что начало визита мастера и конец, они настолько выбивают клиента из колеи, что… Знаешь, как в том фильме «Кавказская пленница», ничего не сделал, только зашел, а у тебя уже цветок вот тут, блюдо на голове и так далее. То есть мастер всегда приходит не вовремя, обязательно звонит, уточняет код, хотя накануне договорились, он сбрасывает ботинки, он гонит перед собой запах, он оставляет… Знаешь, такое впечатление, что он забывает, где вход. Он оставил после себя ботинки, оставил телефон, оставил рубашку. Он создает вокруг себя хаос. Непонятно, сколько он будет этим заниматься, чем это закончится. В конце он, естественно, оставляет мусор, берет бабки. Что-то буркнет, уходит и так далее. И вот этот момент начала и конца, которые наиболее сильно воспринимаются.

Еще раз. Он еще не начал работать и он не понимает, а клиент уже вот такой. И неудивительно, что у них конфликты. Потому что мастер думает, что всё нормально, а клиенту уже не нормально. Если вы себе этого мастера закажете и внимательно посмотрите, вы поймете эту фишку. И тогда…

Вот я знаю, например, «Qlean», эта контора по уборке, при всех ее минусах, потому что я знаю, как она устроена изнутри, но там очень четко они понимают, что надо приходить вовремя. Они говорят: «Пришли вовремя — ждите. На 9 уборка — вы в 9 должны войти». То есть то, что они в состоянии контролировать, они контролируют.

Дальше много вопросов по организации, потому что в этих современных сервисах там всё время чаши весов — клиенты и таксисты, условно говоря. Клиенты и таксисты. И, конечно же, бренд всегда завалит в сторону клиента, потому кажется, что таксистов много, а это не так. И клинеров много. А это не так. Поэтому завал идет в сторону клиента естественным образом.
Вот маркетолог или человек, который разрабатывает маркетинговую стратегию или даже рекламист, который разрабатывает маркетинговую стратегию, вот ему нужно встать в эти ботинки.

Хорошо, вот он вызвал к себе этого мастера, чтобы почувствовать себя клиентом, сходил в магазин, посмотрел, если у него есть время. Потому что, если он продавец с низкими чеками, то по всем рекламодателям ходить и делать маркетинговые исследования трудновато. Какие у него могут быть еще инструменты «заглядывания»? Ты маркетинговым исследованиям доверяешь или не доверяешь? Статистические исследования — это ценность или не ценность? Взять и шандарахнуть анкету по всем своим покупателям со словами: «Пожалуйста, заполните и поставьте нам оценку» или «Наш показатель удовлетворенности».

Мне просто иногда кажется, что твои коллеги-маркетологи производят огромное количество какой-то работы типа по изучению, по анализу, готовят эти отчеты, приносят их на собрание директоров или лично Ивану Ивановичу (зависит от размера компании), утого есть ощущение, что работа идет, что-то там они анализируют, но всё это нахрен никому не нужно — ни отчеты, ни то, что там студенты галки сами понаставили, какие-то опросники. А откуда же тогда информация приходит? Ну, да, ты можешь…

—Умеешь ты, конечно, докопаться до сути. Умеешь. Я эту штуку рассказываю только своим студентам. Ну, и понятно, что тебе в коморке. Но так и быть, в прямом эфире расскажу.

Хотя самое интересное, сегодня получил рассылку с трендами маркетинга. И там рост исследований как тренд, он типа есть, он заявлен. Заявлен. Я думаю, что не будет расти количество исследований.
— Это все фигня?
— По одной простой причине. Во-первых, они дорогие и длинные. Во-вторых, запал заканчивается раньше, чем заканчивается исследование. Это всё уйдет в область некоего machinelearning этого, работы с большими данными. В этом смысле, это тот самый случай, когда у исследовательских компаний уходит сегмент. Уходит сегмент как у компакт-дисков.

Вот был «Пурпурный легион», он сдался последним, который возил диски из Америки. Но потом, когда не стало уже самих компакт-дисков, не стало и самого «Пурпурного легиона». И эта ужасная трагедия, потому что там реально люди разорились.

Но сейчас возвращаемся к другому. Собственно, что же я делаю? Я всегда при разработке позиционирования провожу несколько глубинных интервью.
— Несколько — это сколько? Три? Тридцать? Триста? Ну, сколько надо провести?
— Я в последнем проекте одно провел.
— Вообще одно? И этого достаточно для insight'а, в который ты сам поверил?
— Во-первых, если человек, действительно… ты же понимаешь, что я взаимодействую с собственниками бизнеса, потому что успешных случаев разработки позиционирования с наемными сотрудниками у меня нет. Потому что позиционирование — это задача собственника и SEO, в первую очередь.

То есть это не совсем маркетинг, это пошире, поглубже задачка. И это врач, гениальный врач, врач от бога. 700 лет на всю семью врачебного стажа. То есть потомственный врач Сергей Сергеич Купов. Я им разрабатываю позиционирование. Проект такой. Я с ним встречался несколько раз.
— Ты просто лично…
— С пациентом. Он рассказывает, рассказывает. Дальше мне нужно проверить, насколько эта гипотеза верна. Он делает без операции. То есть можно сделать эндопротез, то есть зашить в коленку новую коленку, а можно так. Он освоил безоперационное. То есть гениальный мужик. Гениальный врач. Человек свое дело делает и так далее.

Моя задача customer journey пройти. И я примерно понимаю, какой он, потому что я понимаю пациентов, и я звоню одному человеку, которого я знаю. И я понимаю, говорю с ним несколько раз по 15 минут. Потом он мне звонит, говорит: «Слушай, я вспомнил…» А мужик-то взрослый, он на 10 лет меня старше. Он говорит: «Я тут вспомнил. Я тебе еще...» А он живет за границей, толи в Лондоне, толи на Крите, толи в Нью-Йорке. Я не знаю даже, где он, понимаешь? Он говорит: «Я тебе тут еще хочу дорассказать, я тут вспомнил вот это». И у меня после этого абсолютно полная картина. Я понимаю, что все остальные, они в нее лягут.

Почему у меня здесь один? У меня были и другие медицинские проекты. То есть я более-менее в теме.
— Ты доверяешь себе, что тебе хватит одного исследования, одного глубинного интервью, чтобы построить стратегию?
— Ну, не одного, но нескольких. То есть около десятка. Но тут важно понимать, что мне… я не говорю, что я самый крутой, но я очень много нарабатывал навык вот этого активного слушания, подмечания мелочей, откладывания своих гипотез, внимательного выслушивания и так далее. Помнишь, отсюда, собственно, родился тренинг «Открытые глаза, большие уши», который у нас есть?!
— Вот про это сейчас подробнее. Когда ты слушаешь, когда ты, как маркетолог, пытаешься встать в ботинки потребителя, клиента —неважно кого, как ты отфильтровываешь самого себя здесь? Потому что ты же не можешь не понимать, что, конечно, у тебя тоже есть свое искажение восприятия из серии «когда в руках молоток, все проблемы кажутся гвоздями». Так или иначе, ты всё время привносишь себя. Там есть какая-то доля переноса. Там есть какие-то истории, что ты там видишь то, что хочешь увидеть, возможно, подтверждая гипотезу, которая у тебя была еще до того, как ты вообще занялся проектом. Ты же рефлексируешь, ты понимаешь. Как ты себя здесь, в этом исследовании, нивелируешь, убираешь, перепроверяешь?
— Знаешь, я понимаю, о чем ты спрашиваешь. У меня нет такой проблемы. Уже нет. Потому что тут очень важно, как в переговорах, целеполагание, то есть мне надо понять клиента, и это моя задача. Не себя. С собой мне всё понятно. Иногда проверить гипотезу, тогда я в конце спрашиваю. Но мне надо понять клиента. Поэтому я задаю открытые вопросы. Банальщина.
— Скажи, что ты спрашиваешь? Вот я клиент этой медицинской клиники. Вот, что ты меня спрашиваешь?
— На себе не показывай.
— Хорошо, я потенциальный покупатель.
— Я позвонил, я рассказываю, что у меня есть клиент. Я говорю: «Я хочу послушать тебя на эту тему. У тебя стоит два эндопротеза. Сначала ты в левую поставил, потом в правую. Расскажи мне про это». Всё. Я даже вопросы не задаю.
— И он может ответить?
— И тогда я получаю шикарную лекцию вообще про эндопротезы.
— И человек начинает рассказывать всю историю?
— Нет. Он мне лекцию. Человек думает, что я хочу разобраться. Он мне рассказывает некую научную лекцию, кусочек, выжимку про этот эндопротез. Я говорю: «Это всё классно». И говорю: «Хорошо. Ну, ты знаешь, у меня все-таки вот такой контекст. Мне вот это больше интересно». И он начинает рассказывать: «Это началось еще в детстве. Я занимался много спортом». И моя задача — поддерживать его в этой истории. Активное слушание — это следование за интересом клиента.
— Ты просто просишь его рассказать историю, как он дошел до жизни такой, что он купил вот это нечто.
— Да, вот классический customer journey: Вот осознание. Вот этап выбора. Вот этап покупки. Вот этап операции. И на каждом этапе, что играло роль. Что было после. Я выяснил, что к нему обращаются…

А, например, когда мне звонят из «Детского мира» или в «Facebook» говорят: «Вот хотим провести опрос»... Я подписан на группы, на интересы. И они звонят, и я понимаю, что у людей нет этого фокуса на клиента. Они говорят: «Значит, вы вот так-то, так-то». Я говорю: «Нет, это вы решили. Хорошо, что я-то опытный, я могу ответить. И у них есть гипотеза. Они, например, не задают… Штабной культуры нету. Нету некоего навыка… Ты же учился в высшем учебном заведении по психиатрии или психологии. Я учился в высшем учебном заведении. А люди… сейчас, к сожалению, учебные заведения не те заканчивают. Можно считать это старческим…брюзжанием.

Факт остается фактом, они не понимают, что такое ставить эксперимент. Их не учат этому. Люди не виноваты. Но их не учат ставить эксперименты. Их не учат подходам к этим вопросам. И, собственно, если бы они знали, они бы спросили, сколько детей, а я сказал бы: «Трое». Если бы они про подгузники меня спрашивали. И если бы им эти правильные подходы дали, они бы спросили: «Скажите, пожалуйста, как трое детей влияют на покупку подгузников?» И тогда бы они услышали, что у многих двое детей с небольшим перерывом и отсутствие… То есть я покупал «Merries». То есть если есть «Merries» для одного размера, но нет для другого и так постоянно, я в это место ходить перестаю, потому что мне тогда два раза надо сходить. Понимаешь, да?

Вот такие штуки. Поэтому я бы, знаешь, что посоветовал? Я бы посоветовал, наверное, провести одно качественное исследование.

Олег Давидович
— Как этому научиться, задавать такие узкие вопросы?
— Смотри, я могу на примерах. Как тебе сказать? Давать концерты. Ну, вот как?

Смотри, например, мы для «Детского мира» разрабатывали новый концепт. Проводим фокус-группы. У меня есть два варианта. Я могу просто получить отчет, могу поехать «За стеклом». Естественно, я еду «За стеклом». Я могу поехать «За стеклом» в Москве, и могу поехать в Нижний Новгород. Я еду «За стеклом» в Нижний Новгород. И дальше я прихожу и смотрю на этих людей. Я понимаю, что есть несколько групп. И вот люди, которые в «Детском мире», одеты по-другому. Как мне научить? Что я сейчас должен сказать, чтобы люди на это стали обращать внимание? Какой совет я могу дать?

Я вижу, что чисто люди одеты… внешне они немножко получше устроены, побогаче. Я делаю предварительный вывод. Я дальше их слушаю. Я слушаю, они говорят какую-то полную хрень. Я не понимаю, о чем они говорят. Они говорят: «Зачем он мне здесь нужен? Здесь он мне не нужен, здесь вот это». Визит заканчивается, когда он врубится башкой в какое-то оборудование.
Я вообще не понимаю, что им надо. И я внимательно слушаю, я пытаюсь разобраться. Я думаю, почему так. В какой-то момент… Я уже не помню: мое, не мое. Мы вместе там были с другим парнем очень толковым. Или как-то потом…

Но мы понимаем, что нам нужно две дороги, две покупательские дороги в «Детском мире». Во-первых, ты должен понимать, что в магазине должна быть покупательская дорога. Просто ты должен понять, что она должна быть. То есть этот уровень понимания должен быть. Ты должен понимать, по каким принципам она строится, зачем она существует, принципы зонирования оборудования. Многие маркетологи в это не лезут. Они ограничиваются этим Р4 продвижением, промоушеном. Они не лезут ни в продукт, ни в прайс, ни в плейс. Никуда не лезут.
— Навигацию.
— Да. Я понимаю, нужно две дороги. Нужно рассматривать не родителей, нужно рассматривать отдельно две дороги, одна — взрослого, другая — ребенка. И вот где ему ребенок нужен, а где не нужен. Где он ему помогает, а где мешает. Понимаешь? Мы тогда делаем две дороги. И появляются тогда два входа в магазин — взрослый и детский.

Мы понимаем, как организовать кассовую зону по-другому. Мы понимаем, где нужно делать красивые примерочные, где нужно сделать какую-то площадку, городок, чтобы они лазали. Количественные исследования для этого не понадобились.
— Ты, грубо говоря, приходишь в магазин, садишься на скамеечку, берешь блокнотик, начинаешь что-то записывать?
— Нет. Как тебе сказать-то? Есть ассортимент. Я тебе рассказал, фокус-группу мы использовали так. Внимательно слушаешь, что они говорят. Естественно, начиная знакомство с брендом, я прихожу в магазин и смотрю. Сажусь. Я час сижу.
— Час сидишь.
— Час сижу, да. Мне тут позвонил одноклассник. «Калипсо» магазин.
— Это что?
— «Калипсо», обувь. А он собственник. Он говорит: «Сходи». Я в «Океане» встретился с Куповым, со своим доктором. И дальше ты без визита на это место… Во-первых, у них два магазина стоят, «Tervolina» и «Калипсо». И у обоих красные вывески и шрифты похожи.
— Это, кстати, хорошо или плохо, когда магазины одинаковые..?
— Ты знаешь, это средне. То есть идея такая, что когда красные вывески, это тогда… А с точки зрения… конечно, чем больше обувных магазинов в одном месте, тем лучше. Но в этом смысле для лидеров.
— Лучше для лидеров. Правильно.
— Ну, и для тех, кто знает, как правильно садиться на трафик лидера. А не те, которые просто открывают склады.

И дальше я просто смотрю. Я захожу в магазин, делаю круг почета. И где-то через 10 минут мне всё понятно. Дальше я ему звоню, он говорит: «Ну, рассказывай». Я говорю: «Слушай, Андрюх, кто я такой, чтобы тебе рассказывать? Ты владелец. Я могу поделиться». И я вижу, что у него не оформлена витрина. Я говорю: «У меня такие-то гипотезы». Он говорит: «Такая».
Я говорю: «У тебя плотно очень расставлена обувь для этого сегмента, поэтому у тебя, скорее всего, большие остатки. Понятно, что ты хочешь ассортимент.

То есть тебе надо уменьшать ассортиментную матрицу, скорее всего, с моей точки зрения. У тебя продавцы не знают, что делать с покупателями, потому что они прямо на низком старте и сверлят спину взглядом, но они не обучены как в «ECCO» подойти и сказать: «Здравствуйте, у нас сегодня акция. Если что, я тут рядом. Меня зовут Наташа». А самый большой плакат «Sale» стоит рядом с кассиром. И такое впечатление, что sale кассира. И это за 10 минут считывается. Но для того, чтобы так петь, 20 лет учиться надо.
— А какие вопросы ты бы задал покупателю обуви тогда? Вот ты хочешь понять customer journey человека, покупающего обувь. Следующий момент «встать в ботинки клиента». И вот ты посмотрел на магазин. А сейчас ты подходишь к покупателю. Что ты его примерно будешь спрашивать?
— Ничего такого. Никаких секретных вопросов. А что вы сейчас выбираете? А почему вы пришли? А какой у вас контекст потребления? У меня же есть некие шаблоны в голове, которые я должен запомнить: шаблон по ценностям, шаблон по контексту потребления, job story.
— То есть ты заранее понимаешь, какие ответы… Давай про этот шаблон. Какие шаблоны у тебя в голове? Шаблон «какие ценности есть у покупателя?»
— Какие ценности у покупателя. Какой так называемый контекст потребления. Например, давай возьмем обувь. Например, а может быть «20 минут до сеанса в кино».
— Контекст потребления называется «20 минут до сеанса в кино я здесь поглазею».
— Пойду, тудым-сюдым. Контекст может быть конкретно — ищу себе новые туфли. Контекст может быть — конкретный шопинг. И еще миллион разных контекстов может быть.
— И тогда эти персоны customer journey ты по контекстам выстраиваешь, да, скорее для себя?
— А вот тут вопрос такой, что когда ты job story разбираешь, то там рулит не столько персона, потому что персона, как правило, плохо прорабатывается, тяжело, и ими сложно управлять. Но это их не отменяет. Но гораздо проще, помнишь я тебе говорил про позиционирование. И когда ты понимаешь контекст, то контекст управляет человеком. Переходя к другому клиенту… то, что мы вчера говорили. Там есть кейс некий, когда который мы с участниками разбирали… Там есть некий персонаж.

Допустим, в нашем контексте будет директор по маркетингу. И он себя повел каким-то образом. Он сначала, условно говоря, бриф согласовал, а потом передернул. Он говорит: «Нет-нет, давайте…» Согласовал сначала правки в брифу, потому что в брифе были непонятки. Они вроде, эти непонятки, по телефону проявили. Потом отказался, и говорит: «Нет, нет, нет, давайте работать по первоначальному брифу». А непонятно какое кино снимать. А возможны потери, потому что сроки поджимают.

И, собственно, там кейс был такой, что надо было понять вообще цель-минимум на встречу, которую договорилось агентство, надо было понять, почему он вздернул. И там, естественно, он сращивался. И ко мне они пристали, эти ІТ'шники. Там был не директор по маркетингу, а ІТ'шник. Я так рассказываю, поскольку нас рекламщики смотрят, чтобы им было понятней. И они ко мне пристали: «Он хороший или плохой?» Он хороший или плохой? Я говорю: «Ребята, вы что такое спрашиваете? Вы себя слышите?» Я говорю: «Он обычный. Обычный стиральный порошок. Он обычный пот отстирает, а пятно нет. Ему «Vanish» нужен. То есть он с обычными ситуациями справляется, а в сложных нет. Он обычный. Такой же, как мы с вами».

И это важно понимать, когда мы взаимодействуем с людьми. Понимаешь? И он в зависимости от контекста, он разный. Если контекст для него простой — он хороший. Если контекст для него сложный — он может быть плохим для вас, а для себя нормальным, а для руководства замечательным. Понимаешь?

И я к чему? Вот в job story контекст управляет человеком. Если ты опаздываешь на самолет, ты, возможно, бабушку через дорогу переводить не будешь.
— То есть когда мы смотрим на покупателя и пытаемся стать в его ботинки, именно потребителя, мы, скорее, должны попробовать себе составить вот этот реестр, спектр, веер контекстов, в которых покупатель нуждается в нашем товаре.
— Мы. Даже мы. Мы равно они.
— То есть в каких ситуациях мы были бы нужны. Да? Окей. Значит, ты спрашиваешь про контексты, ты спрашиваешь про ценности. Что еще?
— Нет. Про ценности я не спрашиваю.
— Вернее, вопросы, которые тебе задают.
— Да. То есть у меня есть некий шаблончик в голове.
— Давай к нему снова, да.
— Есть какой-то человек. Откуда первые вопросы приходят? Ты можешь так спросить, можешь так. Можешь быстро спросить. Ты же понимаешь, в каком он контексте — он настроен с тобой поговорить или не настроился. А почему вы пришли? А что вы сейчас, гуляете или что? А слышали про это или не слышали? А кроме «Калипсо» в какие ходите? А «Калипсо» вам как? А сколько раз были? А что вы покупали? А как оно носится? А понравилось, не понравилось? А какой любимый бренд? А вам функционал или..? Что-то вот такое.
— А тебе не страшно задавать человеку эти вопросы?
— А что страшного?
— Ну, он скажет: «А почему вы меня спрашиваете?»
— Ну, я представляюсь.
— Он говорит: «А я не хочу».
— Ну, и нет. Следующий.
— Следующий, да?
— И получал не раз, но чаще отвечали.
— 2–3–5 таких бесед, и у тебя постепенно вот эта табличечка заполняется.
— Да. Но у меня это еще проще. Например, я в «Калипсо» просто ходил. Там если мы напрямую начнем с ними работать, то я, конечно, в магазины пойду. А так я на «Facebook» вываливаю: «Ребята, кто ходил в "Калипсо", что скажете?» А потом я даже в конце ленюсь. Я с 5–6-тью говорю. Как правило, надо быстро. Потом вал накапливается, я говорю: «Пишите в комментах». И они всё еще в комментах пишут. И я это тоже в презентацию вставляю. Красиво.
— Скажи, пожалуйста, ты всё время на наших каких-то публичных мероприятиях, когда мы тебя презентуем, ты исполняешь замечательный скрипт, который я тебя… замещаю, потому что исполняю за тебя с фразой про то, что я, ребята, продавал, когда вы еще пешком под стол ходили… Вот эти «Dandy», на которых вы играли, вот это я... Вот твои 25–30 лет в маркетинге, в маркетинговом мышлении, в продажном мышлении…
— Ну, 20.
— 20.
— Смотри, я начал этим заниматься, я тебе скажу когда, где-то 1991–1992. В 1993 я уже прямо вышел на работу.
— Это 25 лет тогда.
— 25 лет, да.
— 25 лет маркетингового мышления. Как ты дошел до жизни такой, что ты сейчас делаешь позиционирование в уме? Это как 20 шахматных досок и гроссмейстер в уме играет, и просто говорит: «Е2 — Е8». А у тебя такое позиционирование в уме. Ты заполняешь табличку маркетингового отчета. Что нужно сделать мне, если я хочу научиться мыслить так же как ты? Что нужно сделать?
— Давать концерты, Ром.
— Можно же 25 лет давать плохие концерты. Мы с тобой знаем людей, которые 25 лет тиражируют неуспех. И они тиражируют неправильно.
— Я уже говорил. Надо любить. Как бы это парадоксально и абстрактно не звучало, но это лежит в основе. Мы приходим в этот мир, чтобы познать любовь. Надо любить то, что ты делаешь. Если ты не любишь то, что делаешь, вали отсюда. А если ты не любишь, тебе организм дает сигнал, ты начинаешь болеть. В «Детском мире» я уже понимал, что я на излете. Я мог проснуться, у меня температура тела была 34. У меня в 2 часа презентация инвесторам. Ну, не у меня, я пятый в грядке, четвертый слева в луже я лежу.

И у тебя, когда температура к 2-м часам поднимается до 36-ти, и ты можешь встать с кровати, а ты просто с кровати встать не можешь... Или, например, как в «Формуле кино», ты выходишь выпить кофейку на улицу, а при этом, когда ты выходишь из лифта, ты вываливаешься в обмороке, полдня ты не можешь вообще прийти в себя... Если ты такие знаки не ловишь, надо это... А если тебе по кайфу, ты на работу, как на праздник.

Говорят: «А вот они, клиенты, вот такие...» Я тебе честно могу сказать, я освоил практику «сливания» заранее с того клиента, по которому могут возникнуть проблемы.
— К которому не чувствуешь любви.
— И всем остальным советую. Была история. Золотушники.
— Ювелирка?
— Да, ювелирка. Мне не близкая тема. Я не очень понимаю, зачем это. Я допускаю существование. При этом я с собственником встречался в свое время. Очень интересный мужик. Но мы сейчас не об этом.

И вот как-то мы раз встретились. Меня порекомендовали туда. Мы раз встретились — нормально. Второй раз… А правило трех встреч. То есть когда на третьей встрече контакта нет — заканчиваем. Вторая встреча — другие люди какие-то. И третья встреча — еще третьи люди какие-то.
— Это три встречи или это три раза по одной встрече?
— Для меня это третья встреча.
— А люди-то каждый раз пришли заново.
— А люди, и этот добавился, и этот. И я понимаю, что проблема-то там не во мне, что до меня им еще надо договориться, как они там развивают, что. У них там много бизнесов. И я понимаю, что я сейчас встряну.
— И не дай Бог.
— И денег не заработаю. Ну, даже хер бы с ним. И буду сейчас там вот это… А это не мое. Там другие ребята медиаторы. Им надо с собой договориться, им не ко мне. Я не хожу. Жадность — это не... Не надо. Зачем? То есть я «сливаюсь» заранее.
— Смотри, какая получается история…
— Извини, я можно закончу? В машине ж я тебя подвожу иногда. И ты же слышишь, что я говорю. Я говорю: «Рома, если у тебя есть какие-то идеи, я в деле, потому что мне интересно с тобой работать, мне интересно с тобой взаимодействовать. Потому что ты человек, от которого я заряжаюсь энергетически». Я сегодня в эфире. Кайф. Я приеду к Роме. Я готов даже был приплатить за это. Почему? Не потому, что это реклама, продвижение. Потому что я получаю удовольствие.

И вот ты должен идти на удовольствие. А не вот это: жизнь — боль — все клиенты плохие. Если у всех клиенты — люди как люди, а у тебя клиенты, как на подбор, они же высвечивают что-то в тебе. Ты хорош? За что мне всё это? Ты сядь и подумай, а почему у меня такие клиенты? Что они во мне светят? Что во мне-то не так? Тогда у тебя есть шанс выскочить из этой ловушки. А если жизнь — боль, тогда в следующей жизни попробуешь вырваться. В этой не получится. Извини за патетику.
— Нет, нет. Мне нравится, что мы сюда вышли, потому что фактически получается такая цепочка, что внутренняя установка на любовь, она дает возможность любопытства, потому что если ты любишь это дело, то оно тебе интересно. Любопытство дает возможность наблюдательности. Наблюдательность дает возможность делать выводы.
— Да, да. Вот любопытство. Вот этот принцип активного слушания, он же принцип какой?
— Без любви-то не будет.
— Без любви — да. Это не «да, да, я вас слышу. Да, да. Правильно ли я вас понял, что вот это вот…» Ни хера подобного. В основе активного слушания лежит принцип безусловного принятия собеседника. Он имеет право сказать всё, что хочет. И мне, черт возьми, интересно. Любопытство и наблюдательность, то, что ты сказал. Мне интересно, почему он так думает, почему он, сука, такая гнида, что в нем хорошего, почему он так со мной себя ведет, что лежит в основе.

И я пытаюсь искренне разобраться, понять, что в нем хорошего, какие у него мотивы. Понятно, что он несчастный человек и я вместе с ним, но я пытаюсь, чтобы следующий раз не было. Чтобы это всё проработать. Вот это вот главное. Извини, я тебя перебил.
— Нет, нет, всё нормально. Я просто как раз стал думать, а что же еще на шаг ниже? А для того, чтобы любить всех…
— Вспомнил, что я хотел сказать-то. И это собеседник чувствует.
— Да, да.
— И он тебе начинает рассказывать, даже если ты не задал правильного вопроса. Понимаешь, в чем дело? И если ты забыл сказать: «Правильно ли я понял?», это херня, это не важно. Если ты забыл кивать. То есть ты вот этого ничего не делаешь, но в тебе есть желание разобраться в человеке. А они это чувствуют.

Как говорил Вишневский, давайте поговорим не о ком-нибудь, а обо мне. Что может быть интереснее, чем разговор о тебе самом для человека?! Как он мне скажет: «Нет», если он не хочет? Он же всё тебе расскажет. И если ты даже знаешь, что ты можешь задать какой-то вопрос, у тебя всегда контрольный. «Скажите, пожалуйста, мы долго говорили, вы много чего рассказали: «А вот что-то важное, что вы хотели сказать, а я не спросил есть?» И что он тебе не расскажет? А дальше диктофон, ручка, мозги.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Чтобы выстроить всю эту цепочку — любовь к своему делу, любовь к клиенту, любопытство, любопытство запускает наблюдательность, наблюдательность приводит к выводам… Чтобы вся эта цепочка поехала, в самой ее основе находится любовь к себе тогда. Уверенность в себе.

Любовь к другому начинается после того, как ты сам внутри себя чувствуешь себя гармонично и спокойно. Потому что если ты внутри беспокоен, очень трудно любить всех этих сволочей, потому что ты внутри себя беспокоен. Это начинается с некого какого-то такого умиротворения.

— То есть «Мегафон» прав. Всё начинается с тебя.
— Всё начинается с самого себя.
— Но тут просто, мне кажется, любовь — да, оно понятно, оно годится, но просто, чтобы тут не было самолюбования, потакания своим каким-то…
— Принятия себя, давай так это называть. Принятия себя, успокоения.
— То есть идея такая... То есть мысль-то какая?
— Получается, хочешь быть хорошим продавцом — полюби себя, получается.
— Я так скажу... Давай так… За себя. То есть вот у меня были тренинги выездные. Город не буду говорить. Были выездные тренинги. И сначала всё нормально. «Олег, пожалуйста, проведите. Всё хорошо. Проведите, пожалуйста, тренинги».

Потом так получилось, что ответственность большая. И они начинают вибрировать — а давайте это включим в тренинг, а давайте это. И в какой-то момент, мне кажется, что они меня начинают эмоционально выбивать. А потом я понял, цена понимания была довольно высокой, но хорошо, что она случилась, что волну-то запустил я. Я внутренне был не готов к этим тренингам.

Олег Давидович
— К этой работе.
— Без интимных подробностей. Не важно, в чем. Я сам вибрировал, а они эту вибрацию уловили. И если бы я был уверен, то вообще всё прошло бы по-другому.

Конкретно в этом кейсе уверен, а там вот с тем же доктором Куповым интересная штука. Там есть мой хороший парень, знакомый, который нас познакомил, и он там выполняет некую техническую часть в проекте. И мы обсуждали логотип.

И он говорит, для одного из его проектов вот это. Я смотрю, и говорю: «Это говно». Я говорю: «Это говно. Тебе нельзя жить с таким логотипом. Он тебя не достоин». Значит, в логотипе 4 цвета. Как полуцвет. Черный и серый — это же два разных цвета. Зеленый и тенюшка такая. То есть там 4 цвета, 3 знака, 2 шрифта. Вот такой там логотип. И я ему прямо объясняю. Я говорю: «Тебе нельзя с этим жить, потому что 4 цвета, 3 знака, 2 шрифта. Это не читается».
Он говорит: «Так что же делать?» Я говорю: «Другой». И тут выясняется… Этот парень достает и говорит: «Вот логотипы, которые были». Я говорю: «Вот шикарный логотип». Выяснилось, что он его и рекомендовал. Выяснилось, что он везде его уже запихнул — во все соцсети и так далее. И он реально прямо классный. А у меня была такая заготовка — «Мастерство не пропьешь».

Логотипы как бы конкурирующие из медицинской отрасли. Я прям беру копию, past туда-сюда, в «Viber». Ставлю, разворачиваю, говорю: «Ну, смотри». То есть, понимаешь, мне не надо ничего говорить, он сам. И он, такой красавец, этот логотип, прям смотрится.

Но я это подаю: логотип — говно, потому что… раз, два, три. С этим логотипом категорически нет. А человеку не хватает… Вот это и есть в каком-то смысле профессионализм. Ты говоришь: «Нет, нет. С этим логотипом — нет. Хочешь идти с этим логотипом — всё, мы с тобой расторгаем...» И даже если тебе нечего есть, даже если в холодильнике шаром покати. Потому что, если ты согласишься жить с таким логотипом, жизнь тебя накажет. Тебе дадут потом еще такого же клиента на проработку. Рубль за сто. Делюсь мудростью.
— То есть это такая, если еще отшагивать назад, то в фундамент уходит некая верность себе.
— Вера. Да, вера.
— Внутренняя какая-то история. Какой-то там стержень. Что-то такое. Очень интересно. Я никогда не думал, что разговор о маркетинге и разговор о том, как узнать потребителя получше, приведет нас по такой длинной цепочке к понимаю, чтобы для того, чтобы узнать потребителя получше, ты должен быть верен своим внутренним принципам и идеалам.
— Ну, если ты прорабатываешь ценности для бренда, а у тебя ценностей нет, как ты их можешь проработать?

Я поэтому предупреждаю. Говорю: «Ребята, если ценности не отражают ваше реальное, а если вы в это играете, то лучше не надо. Потому что это оружие. Спички детям не игрушка». Позиционирование компании — это не игрушка. То есть если вы сделали позиционирование для них, а оно не для вас, а оно не отражает — ребята, вы отгребете по полной программе. Потому что будет хуже. Лучше тогда не надо. Все сгорит к чертям собачьим.
— Это интересно. Это, вот мне кажется, тот момент, где маркетинг, как область деятельности и так далее, действительно, выходит совсем в философию и психологию, и становится какой-то такой частью идентичности. Потому что, фактически, всё, что мы сейчас говорим с тобой, это, так или иначе, про некую подлинность…
— А всё остальное уйдет в big data. Всё остальное уйдет в big data, machine learning.
— Просто почему интересно? Всё время же кажется, что маркетинг и реклама — это некий выдаваемый фальшак для того, чтобы продать. Некое массовое представление, что такое реклама. «Это же реклама», говорим мы.

Реклама — это какой-то такой фейк, какой-то такой фальшак, как «Над пропастью во ржи», со ржой который… некий фальшак, который выдается во внешний мир, чтобы продать. А в реальности мы сейчас с тобой приходим к тому, что подлинная маркетинговая работа, настоящая по осмыслению себя, по осмыслению своих потребителей — это, на самом деле, попытка нащупать аутентичность и подлинность того, кто это делает, подлинность самого себя, как продавца, подлинность и аутентичность самого себя, как измерителя.

И в этом смысле это совсем ровно наоборот. То есть если вам казалось, что маркетинг и реклама — это история про то, как бы придумать красивую несуществующую сказку, чтобы полить соусом и продать эту херню, то на самом деле наоборот.

— Конфетка из говна.
— Да. Маркетинг и реклама — это то, как нащупать и обрести, и осмыслить свою собственную подлинность, чтобы потом на основе этой подлинности простроить коммуникацию с внешним миром.
— Конечно. И забавно. Ты вот сейчас рассказывал, я вспомнил, что Шнур на «AMO-КОНФ», он как раз говорил про подлинность. То есть сейчас наступает время запроса на подлинность очень большой. И на честность, как следствие подлинности. Потому что вот это «Давайте на 20% сделаем выше, а потом на 30 ниже», больше не проходит.
— Я разговаривал с ребятами из «Royal Canin», с этих кормов. И они рассказывали, у них очень интересный кейс про ценностный маркетинг. Как ценностный маркетинг начинает приходить в Россию. Есть вообще такое представление, что Россия — это вообще не то место, где кофейный бренд должен говорить, что, знаете, наш кофе выращен на плантациях, где не используется детский труд, потому что потребитель скажет: «Что? Какой детский труд? Да мне это всё по барабану». И есть такое представление, что ценностный маркетинг в России не нужен.

А ребята из «Royal Canin», они рассказывали много интересных кейсов, где они стали делать именно ценностные такие вещи про своих кошечек и собачек. Делать не просто благотворительность типа «поможем приюту», а делать какие-то образовательные программы, что у кошки не 9 жизней, еще что-то. Ездят по дворам проверять котов. И, действительно, инвестировали в прямом смысле слова в рост ценности. И они говорят, что да, мы видим здесь связь с продажами, потому что мы видим, что российскому потребителю становится важно потреблять у тех компаний, у которых не просто на 20% дешевле. У тебя есть это ощущение, что ценностный маркетинг приходит в Россию или нет?

— Слушай, ну, кто я такой, чтобы говорить, кто куда приходит?
— Ну, по ощущениям.
— Ты знаешь, у меня есть один принцип. И я ему верен. Я что делаю, то и говорю. Вернее, говорю только то, что делаю. Давай рассмотрим, например, случай. Я прихожу в кофейню. Я хочу купить кофе. Лично я — я, Олег Давидович. Я всегда болтаю с бариста. Я всегда болтаю с бариста, и причем иногда выходит примерно на тот уровень, который, когда я провожу тренинг и мы с бариста встречаемся раз 5 в день, уже к вечеру мы выходим на некий уровень. А когда уже вторая командировка, то… Я обязательно хочу, чтобы он мне готовил кофе в хорошем настроении. Потому что я верю в то, что он вливает в чашку свою душу. С каким настроением он мне кофе готовит, такую он передает мне энергетику. В этом смысле…
— Кофе будет вкуснее, если он делает это с улыбкой.
— И кофе будет вкуснее, если он делает это с улыбкой. Я в это верю. И я тебе могу сказать, что я считаю, в этом смысле приходит он в Россию или не приходит он в Россию, и я даже не очень понимаю, что такое ценностный маркетинг, но value based, если про это, то это беспроигрышная тема. Если ценности есть, если они резонируют. И принцип, что вот мне всё равно чем торговать, лишь бы… хоть говном, лишь бы это приносило бабки, я считаю…
— А покупательные способности целевой аудитории, если говорить маркетинговым языком сейчас, это зависит как-то?
— Зависит, конечно.
— Value based маркетинг вообще живая история или там все-таки не особо?
— Слушай, тут большая тема. Как тебе сказать? Двумя словами не ответишь. Например, есть discounter, а есть everyday low pricing. Это разные концепции. И в everyday low pricing, там одна ценностная модель будет заложена, в discounter'е — другая ценностная модель.

В discounter'е может и «Moët & Chandon» продаваться за дешево, но важно, что выхватываешь. Discounter. А в everyday low pricing, там должна быть немножко другая ассортиментная матрица. Здесь…
—Я, может, так тебя спрошу. Этим retailer'ам, которые в discounter'е, им тоже имеет смысл говорить про какие-то ценности из серии «мы не просто так открываем наши discounter'ы» или это..?
— Эта глубже тема. Смотри, они направляют фокус усилия на то, что узбеки в подсобке переклеивают с колбасы сроки годности. Или они направляют усилия в совершенствование цепочки поставок.
— И это и есть их ценности, да?
— Ну, если совсем просто. Думаю, ребята мысль поняли, которые нас смотрят. Дальше можно понять, про что я.
— Окей, хорошо. Ладно. Будем завершать. Мне кажется, у нас получился такой странный live. Вообще, здесь, действительно, кофе, хотя мне местами казалось, что не кофе. Такой пятничный вечерний разговор в немножко душном, правда, теперь ставшем помещении. Сейчас мы будем заканчивать. Потом мы с Олегом продолжим наш диалог уже без камер.

Мне кажется, мы очень интересно поболтали, во всяком случае, этот выход на такой философский абсолютно разговор — и верность себе, и любовь к себе, и что делаю только то, что считаю нужным. Мне кажется, что какой-то, наверное, фундаментальный камень успеха, он здесь лежит. И все эти вопросы из серии «хорошо, а как это сделать?», они немножко бессмысленные.

То есть как-то вот… Либо ты в себе это чувствуешь, вот этот джаз, эту легкость, чувствуешь, потому что ногами стоишь на месте твердо и хорошо, либо не чувствуешь. Если не чувствуешь, значит твой путь еще не привел тебя к этому. И с продажами у тебя будет фигово, и с маркетингом у тебя будет фигово. Если ты внутренне как-то вот...

— На физике очень хорошо проявляется, если говорить про то, на что обращать внимание. На физике — голова болит/не болит, работа приносит удовольствие… На физике очень много проявляется. Просто на физику внимание есть смысл обращать.
— Если у меня всё плохо, то занимаешься ты не тем.
— Если физика дает о себе знать или не удается денег нормально заработать, или удовольствия нет и так далее — это явный признак того, что что-то идет не так. Надо тормознуть и подумать. Отпуск не снимает проблему. Две недели в турецком all-inclusive добавляют тебе всего лишь пару килограммов, а потом всё точно так же, только хуже, потому что послеотпускная депрессия. Люди сейчас все в отпуска сходили. Они всё это на себе хорошо чувствуют.
— Поэтому зря ходили в отпуска, ребята.
— Не зря, не зря. Не зря.
— Хорошо. Мне кажется, для последнего дня лета это потрясающая получилась дискуссия. Спасибо тебе огромное.
— Спасибо, дорогой. Спасибо, ребята. Хороших выходных.