Давайте поболтаем?
Позвоните нам: +7 495 258-46-42
Или напишите: hello@adconsult.ru
Или просто оставьте ваш телефон, и мы вам очень быстро перезвоним.
Это ни к чему вас не обязывает.
 

Бесплатный онлайн-курс «52 еженедельных коротких совета продавцу рекламы»!
Александр Худолей:
«Креатив — это одна из ключевых областей эффективности рекламы».
ADCONSULT Live #4
9 августа 2018 года
Денис Баталин и Роман Пивоваров беседуют
с Александром Худолеем — основателем
и генеральным директором агентства PHBDigital.
Полная расшифровка (транскрипт) эфира:
точное воспроизведение разговорной речи участников отражено в легком безумии грамматических конструкций и неоконченных предложений

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Да. Встреча с Сашей — каждый раз это прекрасная возможность поговорить о будущем, и поэтому Саша принес нам всё на бумажках.

Мы же про digital будем говорить, поэтому на бумажках всё — тезисы разговора о будущем. Причем у меня две бумажки, Денис, а у тебя четыре. У нас есть разные версии, по-моему, разговора о будущем. Но самая главная папка лежит у Саши самого.

— Я ее придерживаю.
— Вообще, это действительно очень интересно.

Саша, как человек, который был в digital'е со всех сторон, он сейчас про себя еще чуть расскажет, он был… Я правильно понимаю, и с агентской стороны, и с клиентской стороны, и со стороны площадки, и с экспертной, и со стороны потребителя. В общем…
— Посмотрел, да. Удалось посмотреть.
— Да, посмотрел. И поэтому, конечно, наш разговор с тобой выходит на философские какие-то нотки минуты за 3 примерно.

Мы сейчас до эфира с Сашей сидели и болтали про прошлое, про древнерусское государство, про какие-то вещи. Я тут на 3 дня съездил в отпуск в Суздаль и у меня есть теперь кому поспамить. И в какой-то момент мы там даже нащупали с тобой…

Поэтому разговор будет интересный. Разговор будет интересный про будущее. Саша составил нам целые тезисы и мысли.

Но прежде, чем я к ним перейду, я тебя попрошу чуть-чуть рассказать про себя самого. Вот как бы ты представился, если бы мы с тобой не были знакомы?
— О, это самая сложная часть. Я хочу сказать, что, во-первых, я бесконечно признателен за то, как вы умеете шутить и тем более это делать со второй попытки. Я хотя бы этому хотел научиться. Поэтому я начну с того, что я бы хотел, с чем я бы хотел уйти с этой встречи и перенять у вас.

Но на самом деле, наверное, Рома, так как емко ты меня представил — это самое главное. Наверное, хочу добавить то, что, смотря со всех сторон на рынок, наверное, я всегда пытался искать.

Мой мозг, он стремится искать какие-то общие вещи, взаимосвязи. И на самом деле очень тяжело, потому что постоянно приходится думать и, очевидно, многие вещи пропускаешь. Но то, что ты улавливаешь, позволяет достраивать картинку.

Мой путь, где я начал с, можно сказать, основ digital'а — это было агентство «AdWatch»? которое тогда только начало осваивать этот рынок. И дальше это была «Strana Media».
— Там была какая-то специализация? Там только контекст или там только медийка? Или это было целиком всё?
— Главная специализация была, конечно, только digital. На самом деле, я думаю, что главная специализация, которая отличала все-таки от других игроков, была именно составляющая стратегия.
— Ага. Такой стратегический digital.
— Да, именно так, потому что первыми рекламодателями все-таки были компании, в основном это были западные игроки, которые уже имели определенное представление, и у них не было задачи купить все-таки отдельно взятый канал, отдельно взятый рекламный формат.

И очень быстро, на самом деле, появилась специализация, что нужно идти в стратегию. Нужно внедрять измерение. Нужно привносить общую картину, общий взгляд.
— То есть вот откуда у тебя такой стратегический взгляд на всё?!
— Можно сказать, да. Действительно, это приобретенное.
— А сейчас твой проект — это?
— Мой проект, он на самом деле в какой-то степени сместился в область уже консалтинга. И я как раз об этом хотел поговорить, потому что…
— Тезис №45.
— То, что я принес сегодня, собственно, там есть разговор про то, что сейчас происходят серьезные смещения с точки зрения ролей маркетинговых…
— Агентств.
— Да, агентств как таковых.
— Агентств. Ролей агентств, ролей медиа, ролей клиентов.
— Да. Всё переворачивается с ног на голову.
— Отлично. Вот про эти перевороты с ног на голову мы и начнем
говорить.

Значит, я достаю бумажки. У нас digital-разговор, поэтому без бумажки
никуда. Вот. И смотрю пункт №1. Я так, когда читал Сашины наброски, я так думал — да, да, да. Прочитал. А потом только, когда к нему
вернулся, потому что понял, что пропустил самое главное слово.

Саша пишет: «Медиа трансформируется в технологические компании, начинают самостоятельно создавать контент, реализуют собственные встроенные системы аналитики и исследования, дают рекламодателям возможность производить закупки по новым методикам, которые раньше были доступны
только в интернет-рекламе, по стоимости за действие…» ...А, традиционные медиа! Я пропустил слово «традиционные».

Так вот, оказывается, что в технологические компании, которые позволяют производить теперь совсем другие закупки, трансформируются не просто медиа, а традиционные медиа.

— Спасибо, что ты всё прочитал.
— Можно просто зачитывать тезисы. Тезис №2…
Подожди. Объясни, что это такое? То есть, что, газета теперь… Цена за что? За переворот страницы, за действие?

Как традиционные медиа превращаются в продажу selling'а за действие? То, что раньше могла предложить только компьютерная реклама. Или про телек?

— Здесь я говорю о конкретных, конечно, вещах. То есть я здесь скорее не представляю какую-то экспертную позицию с точки зрения общего медиа-рынка и его трансформации.

Я бы хотел, скорее, некую обозначить область нашего разговора. И поэтому я приведу пример, который на слуху, он будет достаточно понятен. Но сразу хочу отметить, что это относится не только, например, к области наружной рекламы и к области трансформации, объединения по сути наружной рекламы в один из digital-каналов. И те кейсы, которые мы сейчас видим, например кейсы…
— Как сладко звучит: «О наружной рекламе в один из digital-каналов».
— Но при этом я хочу отметить, что это не значит, что digital-реклама теперь — часть интернета. Я скорее хочу сказать, что в каждом канале появляется всё больше и больше области digital'изации.

Скорее, digital — это с точки зрения измерения этого канала, с точки зрения планирования, с точки зрения оптимизации.
— Как скоро мы похороним термин «интернет-реклама»?
— Хотелось бы поскорей, если честно. Потому что это провоцирует на появление терминов «мобильная реклама» и так далее. А это всё приводит к большой неразберихе, потому что ведь очень сложно посчитать точные доли в интернете.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Хорошо. Значит, мы можем сказать, что сначала digital — интернет-реклама «отъедала» деньги у традиционных медиа. Это то, как воспринималось это взаимодействие лет 5 назад. А сейчас оно уже не «отъедает», сейчас оно как бы проникает в них самих, революционизируя их изнутри.

И как тебе кажется, дальше всего в этом пути продвинулся кто: «Наружка», принт, телек, радио вот в этой digital'изации так, что не будет «наружки» вообще.
— Я бы сказал так, что все-таки зависит от того, в какой категории продвинулись. Потому что есть категория, например, связанная с измерением.

И, на мой взгляд, например, «наружка», если мы говорим все-таки про крупных операторов в крупных городах, те кейсы, которые сейчас есть, которые публичны... Я просто не знаю, могу ли я их называть. Я не так часто бываю на прямых эфирах.

Александр Худолей
CEO в PHBDigital
— Не знаю, тебе решать.
— Они опубликованы и на «Составе, и на других…
— Это публичная информация. Конечно.
— Кейс, например, «Russ Outdoor», если не ошибаюсь, и компании аутлет, когда они по факту сделали целую эко-систему. То есть нельзя сказать, что это была… Это уже не была кампания в каком-то отдельном канале.

Ценность была в том, что это была рекламная кампания, для которой, в принципе, даже уже не сам клиент, а агентство, оператор данных, исследователь сформулировал задачу, взяв базовые задачи клиента.

Они, условно говоря, какие-то были наверху, а в каких-то нужно было разобраться. Но, в целом, это была работа большой команды. И, соответственно, это обеспечило то, что появился новый подход к фактору управления наружной рекламой.

Соответственно, системы видео-зрения позволяли определять, соответственно, смотрит ли целевая аудитория. То есть фактически это оптимизация рекламы, которая размещается на digital-поверхности.
— Я тебе здесь как раз задам вот такой вопрос. Это было лет… давно, наверное, 6 лет назад, на одной из наших конференций собирались, году в 2012, наверное.

И там были ребята, которые рассказывали про технологию, тогда еще это было достаточно ново, iМониторинга, iКетчинга и так далее, которая позволяет замерить, тогда был не outdoor классический, а indoor. То есть сколько позволяет замерить, смотрят или не смотрят на экраны в торговых центрах и так далее.

И я помню, мы с ними болтали. Сейчас уже много игроков, которые это делают и много технологий. Наверняка, рынок эволюционирует и там появились свои стандарты.
Но я помню вот эту мысль, которая и тогда возникла, и они говорили, что это всё, конечно, очень здорово. И с одной стороны теперь indoor-игроки могут говорить: «Мы измеримы, и вот, пожалуйста, посмотрите, мы теперь тоже».

С другой стороны, они настолько станут измеримы, что фиг потом продашь ты эти экраны. Потому что когда ты ставишь эту камеру, выясняется, что там посмотрело 5 человек. А ты рекламодателю в медиа-kit'е написал: «Проходимость торгового центра — 30 тысяч». И эта же проблема трансформации есть, например, на радио рынке. Слушай, ну это же тоже не секрет Полишине́ля, правильно мы говорим?

Там игроки радио рынка одной рукой как-то грустят и переживают по поводу того, как ведутся радио замеры сейчас рудниковым методом. А другой рукой ни в коем случае не хотят ничего менять, потому что это нарушит статус-кво тех цифр, которые есть.

Вот digital'изация замеров… А у нее же должно быть очень сильное сопротивление со стороны традиционных игроков, потому что, не дай Бог, померяют.
— У меня есть две версии ответа на твой вопрос. Первая версия: «Я же за интернет-рекламу, поэтому я не знаю, о чем ты говоришь. »

Но это не совсем правдивый ответ. Все-таки мы, наверное, про бизнес сейчас говорим. И, действительно, есть всегда фактор бизнес-логики в принятии решений. И необходимость этого.

Наверное, сейчас тот момент времени настал, когда и фактор развития клиентов самих, фактор усложнения моделей финансовых, усложнения принятия решений, фактор развития технологических компаний, таких как «Yandex», «Google», «Mail», он привел к тому, что уже появляются определенные вещи, которые нельзя уже пропускать. Это с одной стороны. То есть их нельзя…
— Краткая версия ответа называется «куда деваться?» или…
— Я думаю, да. На самом деле…
— Ты к этому пытаешься привести?
— Да. Спасибо.
— То есть проблема в том, что им просто придется вводить эти все digital'ьные замеры и продавать «по чесноку» и телек, и радио, и «наружку», потому что иначе будет продавать совсем трудно.
— Нет. Мне кажется, что просто Саша скромничает. Ты в своем вопросе уже дал ответ на самом деле. Он просто даже не может понять своим digital'ьным мозгом вообще, о чем ты его спрашиваешь.

Потому что на самом деле, когда ты говоришь, что вот этот щит взял и промерял всех тех, кто посмотрел на него, это значит, что мы точно знаем, кто не посмотрел на этот щит. А это значит что для digital'ьщика? Что этих ребят можно уже охватить в другом канале, на другой платформе.

У него даже просто в мыслях этого нет, что они прошли мимо и ушли. Нет. Они потом придут в туалет, и там их нагонит в «Одноклассниках» тот же самый баннер. Потому что точно известно, что на щит он не посмотрел, хотя ему нужно было посмотреть.


Денис Баталин
ADCONSULT

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Тогда мы говорим о том, что эти замеры становятся не просто замерами эффективности канала, типа, был контакт — не было контакта.

А это становится неким большим, идущим дальше собиранием данных, как бы некой точкой контакта, которая является одновременно точкой сегментирования и фильтрации внутри этих «customer journey.
— Да, вот это, кстати, очень важный аспект, потому что теперь любая рекламная кампания фактически больше не является средством доставки рекламной коммуникации до потребителя потенциального, потому что теперь это одновременно средство сбора данных. И, по сути, это стандарт.
— Получается, если ты только делаешь доставку, то ты не догружаешь просто ценность.
— Ты теряешь половину ценности. Потому что те кейсы, которые, например, там есть в наружной рекламе, они говорят о том, что это соединение двух каналов. И не то, что digital'ьщики ждут с радостью увидеть эти lite не tv-viewer'ов, а соответственно, lite outdoor-viewer'ов, чтобы на них затаргетировать рекламную кампанию.

Нет. На самом деле эти все люди работают вместе. И вызов сейчас как раз в том, что нужно пересмотреть процесс планирования, вообще роли своего медиа в бизнес-процессе размещения рекламы со стороны клиента. Потому что те кейсы, которые есть сейчас, они говорят о том, что там есть владелец поверхности, есть измеритель, есть владелец технологии, соответственно, который позволяет распознавать видео образы, есть непосредственно агентства.

И все эти люди, они не то, что делали годовой commit и потом начали это раскатывать постепенно. Это очень быстрый проект. Он очень энергоемкий. Но в этом случае задача была — найти синергию. То есть оператор наружной рекламы не делал каких-то огромных инвестиций в систему собственных измерений. Я думаю, что просто нет таких возможностей сейчас на рынке.

Это вопрос быстрой кооперации, вопрос быстрого поиска партнеров, когда ты складываешь все части, и на самом деле digital-реклама в этом случае решала задачу как повышения конверсии, так и возможность измерения того, что делал человек, который увидел рекламу в digital'е, соответственно, как он отреагировал на те или иные действия. И система веб-аналитики также позволяла делать атрибуции о поведении пользователя на вот этой последней миле, перед тем, как он совершал покупку и того, что было после.
— Это очень большой сдвиг. Я сейчас явлю миру свое профессиональное невежество. Я когда учился на факультете психологии… Я же всё забыл, конечно, уже, поэтому я сейчас буду лепить. Уже начинаю краснеть. Но у нас трансляция черно-белая, поэтому всё нормально.

В какой-то момент, я помню, там была речь о том, что была определенная революция в понимании того, как происходит психофизиология жестов человеческих — взять чашку, например. Что типа первоначально была концепция, немножко в декартовой логике, что есть сигнал, и он проходит монологично, и ты взял чашку. И как бы все. Что есть источник и есть… Есть откуда и есть куда — вот этот нервный сигнал прошел.

И это такая история про медиа-понимание и про рекламное понимание прежнего, как ты сейчас говорил, что медиа — это канал дистрибуции, как спинной мозг — канал дистрибуции нервного импульса в руку. Дистрибутировали. Ну, извини, промахнулся. Ну, извини, рекламная кампания не пошла.

А потом прекрасный человек по имени Анохин (это я всё, что помню), который говорит: «Нет, ребята, это всё не линейная история, это постоянно повторяющееся кольцо». Есть такой термин «кольцо Анохина» в психофизиологии или нейрофизиологии. И «кольцо Анохина», оно говорит, что начинается движение руки в сторону чашки, и постоянно идет обратная связь в мозг спинной или какой-то от глаз, которые краем глаза видят, от проприоцепции натяжения мышц, то есть от того, как ты чувствуешь, что рука у тебя выдвинулась или нет, от кончиков пальцев, которые коснулись. И это происходит постоянно. Эта обратная связь собирается, и тогда только ты схватываешь эту чашку.

И для физиологов того времени, начала ХХ века, это действительно был революционный сдвиг от такого монологичного понимания в вот это постоянное самоадаптирующееся кольцо.
И фактически мы сейчас — это просто метафора — говорим, если я тебя правильно понял, примерно про то же самое. От медиа, как канала дистрибуции, как инструмента дистрибуции или от рекламы… если раньше у рекламы была только дистрибутивная задача — распространить message, то сейчас это одновременно и собирание информации.
Короче, я просто говорил для того, чтобы сам понять, что Саша….

— Да. И я вообще понял, что ты раскопал глубинный insight, что фактически медиа становится маркетологом.
— Медиа как маркетолог сам.
— Медиа становится самомаркетологом.
— Автомаркетологом.
— Автомаркетологом. Но, прежде чем ты перейдешь к вопросу №68, я подумал, что нам будет тогда в контексте именно этой беседы и ее упрощения поговорить вот о чем.

Вот у меня есть отдельносмотрящий этот live, машущий нам рукой со страшной силой Женя Шестаков. И вот, например, у Жени Шестакова во Владивостоке есть много поверхностей. И он, Саша, находится, знаешь, на перепутье. Он думает: «Ну, что, мне бабосы вообще вкачиваются в «наружку» цифровую с расчетом на то, что когда-то «Yandex» начнет с моей маленькой сеткой сотрудничать, и мы будем делать всё то, о чем сейчас говорил Рома, реагирующие медиа, которые собирают данные со всех наших коммуникаций или это всё на самом деле XXIII век? Спасибо, ребята, я посмотрел до этого момента.

Сейчас Саша скажет, что нет, не стоит покупать щиты, и я пойду спать, наверное, потому что сейчас время почти 2 часа ночи. Что ты думаешь? Во Владивостоке мне вообще имеет смысл хоть как-то сейчас шевелиться, если оператор наружной рекламы, у меня есть 24 поверхности и никакого желания нет, честно говоря, заморачиваться со всей этой фигней?»


Денис Баталин
ADCONSULT
— Я думаю, что здесь цифра должна ответить на этот вопрос. Поясню. Наверное, вопрос времени с точки зрения того, когда можно получить какой-то период окупаемости. И здесь, наверное, есть два ответа.

К сожалению, я боюсь дать какую-то не очень релевантную информацию с точки зрения, если мы говорим про более узкий сегмент, и тем более все-таки про наружную рекламу. Скорее, я хотел рассказать кейсы таких более технологических связок.

Но вместе с тем, здесь бы я немножко вернулся, наверное, от общего к частному, и предложу посмотреть на то, что, в принципе, происходит с крупными компаниями, которые на самом деле потенциально могут стать очень хорошими партнерами.

Александр Худолей
CEO в PHBDigital
— Партнерами кого?
— Партнерами даже по наружной рекламе. То есть мы знаем, что компания «Yandex», у них есть, собственно, отдельное направление, связанное с digital — наружной рекламой. Они сотрудничают с компанией «Gallery». И, соответственно, это один из пилотов.

И в действительности вот эта конфигурация сотрудничества, она очень быстро может меняться. То есть, наверное, мой совет сейчас здесь может быть лишь в том, что надо быть очень открытым и следить за тем, как крупные игроки, технологические игроки, выводят на рынок различные сервисы, которые комплементарно могут дополнять локальный бизнес.
— То есть, иными словами, нашему прекрасному Жене во Владивостоке надо смотреть, чем закончится эта дружба «Yandex» и «Gallery». И, скорее всего, они выкатят какую-то платформу, которую можно будет использовать.
— Да. Но там, как я понимаю, есть всё равно достаточно большие капитальные расходы на, соответственно, изменения самих поверхностей. Я думаю, что здесь нужно в любом случае понимать, какие операционные… какие можно получить доходы, не меняя ничего. И здесь, скорее, это не оценка за этим столом. А то, что хотелось бы сказать за этим столом, это, скорее, понимание, что вот эти сервисы, которые создают крупные игроки.

Например, «Mail.Ru» и «Yandex» и сейчас имеют свои системы проведения опросов. Это как раз та обратная связь. И для них это уже само собой разумеющееся. Соответственно, эти сервисы, они все постепенно трансформируются в то, чтобы ими можно было пользоваться в разных каналах.

Поэтому, мне кажется, очень короткий может быть путь с момента, когда мы увидим, что есть какое-то не капитальное решение с точки зрения огромных, больших затрат, но которое может дать эффект в локальном регионе. Не знаю, насколько я ответил на этот вопрос.
— Меня, честно говоря, одолевают сомнения. Я сейчас объясню. Мы знаем действительно, что «Yandex» начал сотрудничать с «Gallery».

Мы знаем, что они теперь размещают через «Yandex Display». Нашим замечательным зрителям live я скажу, что это просто отдельный сервис, который помогает агентствам взаимодействовать с «Yandex» и размещать медийную рекламу. И теперь через «Yandex Display» ее можно размещать и в «наружке», во всяком случае, в Москве на поверхности «Gallery». И не только потому, что они еще подключили indoor'ную программу туда.

Но возникает самый большой вопрос у меня. Окей. Представим, что в какой-то момент Женя действительно стал обладателем… проинвестировал поверхности… обладателем, например, 25-ти digital'ьных поверхностей.

Но получается, что если закуп и закупки будут происходить из условного личного кабинета агентства на стороне «Yandex», то мы уберем вот эту возможность. Не то, что бы ее лишимся, но мы фактически downgrade'им свою собственную возможность продавать эти поверхности кому-то еще.

Я понимаю, что ты сейчас скажешь, что на самом деле мы будем нераспроданный инвентарь там откатывать и так далее. Но будет возникать вот это, знаешь, ощущение, что мне, в принципе, продавцы не нужны.


Роман Пивоваров
ADCONSULT
— А оно и так будет возникать точно так же, как оно сейчас возникает у digital'ьных publisher'ов, у digital'ьных игроков, которые сначала понанимали себе отделы продаж, чтобы продавать медийку.

Сейчас им продавать медийку именно у себя на площадках всё тяжелее и тяжелее, потому что никому не нужны площадки, а нужна аудитория. И они, в конечном счете, ставят что? Ставят сети и срезают свои отделы продаж. Потому что иначе-то вообще никак не продать. Только спецпроекты.
— То есть мы говорим о том, что на самом деле, даже не смотря на то, что возможно мы digital'изируемся, создадим сеть и так далее, мы должны быть готовы к падению наших фактических доходов.
— Добро пожаловать в digital-рабство. Давай с Сашей поговорим.
— У нас будет очень серьезная дискуссия, потому что…
— Мне кажется, ты боишься просто резать. Ты говори как есть.
— Взять шире. А вы будете меня фокусировать. Но я сам постараюсь взять шире, потому что именно ширина взгляда, она позволяет увидеть те возможности, которые практически невозможно, на самом деле, разглядеть, даже когда ты смотришь на горизонт на год вперед.

Про что «про шире»? Про то, что, в принципе, сейчас для всего рекламного рынка есть огромный вызов уже даже не со стороны внутренней конкуренции, не со стороны того, как и какие сетевые группы или локальные группы, региональные группы имеют какие-то свои прямые технологии и так далее.

Глобальный вызов лежит на самом деле в области того, что уже несколько лет назад, если не ошибаюсь, если мы посмотрим на топ компаний по прибыли в международном формате, где мы традиционно видели крупные сетевые группы, вот этих мастодонтов рекламного бизнеса, туда попали всего лишь маркетинговые подразделения крупнейших исследователей, крупнейших консалтинговых компаний, таких как «Accenture», таких как «PricewaterhouseCoopers», таких как «Deloitte». И прошло это в какой-то степени не очень заметно. То есть об этом нет какого-то большого шума.
— Да, я слышал чуть-чуть про это. Я понимаю, о чем ты говоришь
— Эта история, она приходит с западных рынков. Но это на самом деле является ключевой вещью трансформации индустрии. Потому что рекламным игрокам сейчас нужно думать все-таки больше не о тактических внутренних вещах, они есть, но они знают, как их решать. Это не в первый раз.

В индустрии постоянно происходят какие-то изменения. А есть гораздо больший фактор новый нового, потому что ведь консалтинговые агентства, они не общаются в основном с людьми, которые отвечают за маркетинг. Они общаются на уровне CEO и операционных, финансовых и HR-директоров. То есть это совершенно другой уровень понимания бизнес-задач.

Это приводит к тому, что если с одним и тем же клиентом, по сути, будет разговаривать крупнейший профессиональный с высокими рейтингами партнер как рекламное агентство, и с другой стороны будет разговаривать консалтер, нужно понимать будет, что они будут разговаривать все-таки с разными уровнями.
— И у маркетингового агентства, и у рекламного агентства шансов нет?
— Есть, но они другие уже. То есть они на самом деле, может так получится…

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Есть, но они другие. Я теперь буду это так называть — «есть, но они другие».

Вообще это очень интересная мысль. Таким образом можно так, наверное, переформулировать, что вообще рекламный бизнес, рекламные агентства, рекламные империи могут потерять свой рекламный рынок по той простой причине, что уровень понимания бизнес-задач у консалтировых бизнесов существенно выше, уровень общения их существенно выше, а никакого специального магического знания, для которого раньше нужно было… ну, это к рекламщикам на Мэдисон авеню… его больше нет.

Ты знаешь, мне кажется, что и на локальных рынках происходит ровно то же самое. Только знаешь, в каком масштабе? Что я — какая-нибудь сеть стоматологий или какой-нибудь маленький локальный бизнес из двух клиник, и у меня есть бизнес-задача под названием «у меня люди записываются и исчезают». И я думаю: «Твою мать, надо уже CRM поставить».

Звоню мальчишкам, которые CRM ставят. Они приходят — лицензированные партнеры — «Bitrix», «Amo CRM», кто-то еще, «Megaplan» — все. Они приходят, такие пацанята. В хорошем смысле слова. Молодые. Не медиа холдинг, который тут 25 лет у меня на рынке. Приходят молодые ребята, быстренько смотрят на мои бизнес-процессы, выстраивают мне эту вороночку продаж, вводят мне CRM. И что-то как-то это по чуть-чуть, слово за слово потихонечку я начинаю понимать, что мы неизбежно касаемся маркетинговой технологии.

Они говорят: «Слушайте, так надо же интегрировать с автоматической лидорегенерацией». Мы говорим: «А мне это рекламное агентство не говорило про это. Мое рекламное агентство говорило: "Давайте снимем ролик"». И вот эти ребята, мне кажется…
— Кстати, ролик тоже нужен.
— Это да. Но вот эти микро… То есть если от «Deloitte» уйти немножечко на уровень Астрахани, там тоже есть маленькие внедряторы-консалтеры, которые всё равно решают те же самые задачи, которые вeloitte'овцы решают у крупных производителей.

Они решают их у стоматологии. И они же тоже начинают становиться для них маркетологами, но не со стороны размещаторов прайс-листов, не со стороны — модное слово — procurement — закупки, а со стороны SEO. Что-то такое?

— Да, именно так, потому что если мы, например, посмотрим на структуры того же «Accenture» или «PricewaterhouseCoopers», мы увидим, что подразделения, которые занимаются маркетингом, они во многом называются больше как digital-игроки, они сейчас в общем обороте компании имеют чуть больше 10%. Но нужно понимать, что они уже с долей 10% в обороте общей группы находятся в топах среди крупнейших маркетинговых групп.

Александр Худолей
CEO в PHBDigital
— Конечно.
— То есть у них огромный потенциал роста. У них другая область коммуникации. То есть как на другом уровне.

И по факту сейчас весь маркетинг, 80% инноваций, которые происходят в рекламе и маркетинге, они вокруг персональной коммуникации. Вся эффективность, она в P2P коммуникациях.
— P2P. И я сейчас хочу сказать… Друзья, я сейчас хочу рассказать. Зачем вы со страшной силой смотрите? Потому что, по-моему, сейчас реально Саша с нами поделился очень глубоким insight'ом. А попробую его адаптировать на наш с вами уровень, на мой уровень, во всяком случае.

Саша говорит о том, что на самом деле всё дело в том, насколько близко ты смог подобраться к центру принятия решений. Если ты — просто рекламное агентство, тебе приходится бултыхаться на уровне, условно, бренд-менеджера или кого-то еще, но если ты заявляешься как консалтинговая группа, консалтер, специалист по бизнес-процессам, центр роста продаж, вот в этот самый момент тебя начинают допускать к телу, которое принимает решение.

Мы, кстати говоря, не говорим о том, что решения, которые предлагают, например, просто стратегии рекламных агентств, они хуже, чем решения, которые предлагает специалист по консалтингу. Нет. Мы говорим просто про то, что у них просто другая роль. Его видят другим и к нему относятся по-другому. Я так говорю?

— Да. Абсолютно. Я хочу сказать, что во многих уже сейчас сетевых группах есть очень сильные экспертизы в области CRM. И она зачастую для ряда направлений бизнеса гораздо более прикладная, чем, если мы просто берем какую-то CRM агрегат, интегратора с именем.

На самом деле, очень важным здесь является нащупать вот эти точки партнерства. То есть все-таки, мне кажется, сейчас для маркетингового рекламного бизнеса время, когда лучший эффект ты получаешь не от того, что ты получил лучшую цену закупки, ты составил лучшую стратегию, а на самом деле в том, когда ты нашел лучших партнеров для своего клиента, для реализации проекта клиента.

Например, если мы посмотрим на… немножко коснемся области CRM. Такой немножко неожиданный фактор лично для меня, просто, может быть, я до этого не так сильно этого касался, но по факту в ряде индустрий уровень проникновения, уровень учета клиентов и их действий, будь то заказы или покупка услуг, или еще каких-то действий, он гораздо ниже 50%.

И это говорит о том, что персональный маркетинг, то есть использование инструментов персонального маркетинга, в которых сейчас находится конкурент, и благодаря такому инструменту можно получить повышение эффективности на ощутимое, то есть это может быть 10–15%, где-то 20%. Это очень много, особенно для компаний уже с высокой базой. Без наличия…
— Даже гораздо больше, чем какой-то медиаплан.
— Абсолютно. Здесь вопрос уже баинга, оптимизации, он рассматривается исключительно как часть экосистемы. Ты можешь где-то купить даже дороже. Но если тебе это даст возможность измерить свою аудиторию, получить feedback, соответственно, и повысить конверсию уже в другом канале, то есть уже не в том канале, который ты купил. Но если там ты повысил конверсию, тебе выгодно купить, если здесь есть измерение.
— Даже пусть будет дороже.

Как тебе кажется, какое количество маркетологов, маркетдиров, бренд-менеджеров и так далее мыслят вот такими словами как ты прямо сейчас сказал про то, что если этот продукт мне поможет повысить конверсию в том канале, то хрен с ним, я готов его купить дороже?

— Я думаю, что мыслят очень многие. Я хочу сказать, что не так многие умеют… Так хорошо говорить, как вы резюмируете сказанное. Все-таки нужно понимать, что, к сожалению, нас, маркетологов, все-таки учили очень долго оперировать вот этими средними значениями, то есть переводить бизнес-показатели в маркетинговые показатели.

И дальше получалось так, что по факту вот эти маркетинговые показатели, они были долгое время какой-то такой основой брифа. И понятно, что чем твой бриф более детализирован, тем ты можешь рассчитывать на лучшее решение.

Но дело в том, что сейчас бизнесы движутся настолько быстро и сами медиа, назовем их так, в технологических компаниях так быстро меняют свои инструменты, что ты можешь просто не найти у себя больше в списке своих маркетинговых показателей — объяснение, как связать этот бизнес-показатель, который нужно достичь в течение 3-х месяцев с каким-то промежуточным медийным значением. Его просто нет.

И ты найдешь какую-то подходящую альтернативу. А эта альтернатива может снизить очень серьезно смысл вообще того действия, которое тебе нужно совершить в маркетинге. И это приводит к следующему этапу, что по факту у агентства появляется еще одна важнейшая роль, от которой, я считаю, агентство, ни в коем случае не должно отказываться. Агентство должно стать той командой, которая сходит вместе с клиентом в бизнес и вытащит оттуда те показатели, которые…
— По которым он сам себе же будет ставить задачу.
— Да. По сути роль агентства сейчас в постановке задачи самому себе. Это, кстати, то, что очень сильно развито в консалтинге, потому что есть прямо такая задача.
— Да. Давайте мы с вами вместе подумаем, как мы будем, какие KPI...
— Да. Но здесь получается как раз вызов агентства в том, что с одной стороны нужно уметь сделать партнерскую конфигурацию, взять измерители, взять систему, которая будет поставщиком данных.
— Собрать из кусочков ровно ту комбинацию, которая нужна.
— И, по сути, с точки зрения какого-то инфраструктурного владения, в этом случае можно владеть только какой-то одной частью.

И эта часть, кстати, в закупке, в общем бюджете проекта, может быть менее ключевой. Она может быть 30%, может быть 25%. Но ключевой является та роль, которую возьмет на себя агентство, если роль будет в том, чтобы пойти добрейфовать себя и свою команду, поставить задачу и запустить этот проект, тогда роль будет ключевой.
— Я, знаешь, тебя спрошу здесь… Как ты думаешь, как рынок будет решать вот какой риск, связанный с этим?! Я его называю риск потери работы. Знаешь, когда очень хорошее агентство, то для директора по маркетингу возникает мысль типа «А я тогда зачем нужен, если агентство очень хорошее?»

Это как, знаешь, есть проблема сейчас, он бизнес-тренер. Давайте мы научим ваших продавцов хорошо продавать. И это как-то сразу ставит под вопрос смысл существования коммерческого директора. Вроде как: я директор, что же, я делаю свою работу плохо?

И тогда, смотри, чем больше агентство лезет внутрь бизнеса самого клиента, тем больше оно будет встречать некое сопротивление. С одной стороны — да, это здорово, что вы погружаетесь в мой мир. А с другой стороны ты начинаешь думать: «Блин, а тогда нахрена вообще вся эта компания? Я тут что-то выстраивал, каких-то людей нанимал. А теперь другие думают, решают. Это как в этом мультике — "Это вы что, теперь за меня и есть будете?"». Он говорит: «Да».
То есть нет ли здесь… То есть, вернее, он есть. Это сопротивление точно будет. Что с ним делать? Потому что я тебе так скажу, я продолжу, я задал вопрос и сам на него ответил. Нет. Я не отвечу. Я продолжу мысль.

Знаешь, когда-то у меня была такая мысль, что компании и корпорации как способ существования производительных функций… знаешь, как жизнь есть способ сосуществования белковых тел. Вот примерно то же самое. Бизнес есть способ сосуществования компаний и корпораций. Что они все распадутся — компании и корпорации. Способом производства будет какая-то другая сущность, не объединённая в компании и корпорации, а поделенные на тотальный outsource.

Вот кто-то умеет производить, кто-то умеет продавать, кто-то умеет делать всё — сервис какой-то обслуживающий. И заводу не обязательно нужно будет иметь свой отдел сбыта или иметь свой отдел клининга, потому что он outsource'ит клининг, он outsource'ит продажи, он, в конце концов, может outsource'ить руководство, он может outsource'ить стратегию. И, в конечном счете, outsource'ит производство в Китае. И тогда что остается от этого завода?

Вот я как-то был увлечен этой мыслью в свое время, что не будет больше никаких компаний. Будут те, кто продают, будет Китай и те, кто околачиваются рядом в виде консалтеров и всех остальных. Но понятно, что слишком рано я похоронил корпорацию, придуманную в XVI веке в Голландии как тело, некий корпус, собственно говоря.
Это как бы был комментарий к моему же собственному вопросу, который был про то, что делать вот с этим сопротивлением? То есть, да, агентство всё больше лезет в бизнес клиента. Там же встречает сопротивление. Как это будет развиваться?

— Есть на самом деле короткий комментарий. Честно. Когда мы говорили про эту экосистему, что тут собрать партнеров, это соединить и так далее, я думаю, что, конечно, очень многие люди, которые через это прошли, сейчас смотря этот live и говорят: «Да, вот этот товарищ всё знает, он-то тут собирал».

Я хочу сказать, что это невероятно сложно. И, по факту, вообще вероятность успешная того, что получится сделать такой проект, она очень низкая. Она гораздо ниже, чем пойти традиционным путем. Поэтому, с точки зрения потенциальной стоимости, скажем так, если мы просто берем складываем деньги, и считаем неудачные попытки, удачные, и пытаемся посчитать какой-то net-profit всего этого.

Он будет пока что ниже того, чтобы если идти традиционным путем и не делать такие сложные проекты, а просто идти…
— Просто купить медиа ребятам и все.
— Buying, да. В общем, найти точки улучшения, но они будут не такие тяжелые. У каждого свой путь. У кого-то путь самурая, кто-то потом приходит к этому пути. Поэтому здесь я с уважением отношусь ко всем действиям, которые совершаются и как с точки зрения глубоких сложных технологий, и так с точки зрения того, что есть просто нормальная бизнес-логика, которая требует вот таких простых действий сейчас.

Какой кейс я хочу привести? В ответ там, где я согласился с тобой, чтобы еще раз подтвердить, вообще почему еще агентство. Потому что само агентство может привести какое-то очень свежее и легкое решение. Потому что все-таки бизнес очень хорошо отлаженный процесс. Когда заходит слово о том, что нам нужно, например, в систему учета клиента... Не будем называть словом CRM… В систему учета клиентов добавить несколько параметров и еще исторически их добавить из каких-то данных где-то с глубиной на полгода и продолжить их собирать, для бизнеса клиент это вообще становится решением масштаба. Надо, чтобы сейчас весь отдел засучил рукава, делал это полгода, написать миллион бумаг, сделать много обучений. И это очень сложно. Это огромный commit со стороны руководителей подразделений.

И эти решения, они для клиента бывают очень сложны. Понятно почему. Но агентство, например, как в одном из кейсов, мне кажется, это кейс, который делал «Google» с одним из автопроизводителей. Это есть на «Sync Google». На портале можно посмотреть. У них была на самом деле задача, которая встречается очень часто сейчас — связать интернет-рекламу с оффлайн покупкой. Это автопроизводитель с высоким средним чеком. Мы знаем, что связка с авто, с покупкой в оффлайне, она в сегменте авто есть некий набор возможных вариаций. Но все этим по-разному пользуются.

Но здесь было предложено очень изящное простое решение. На самом деле, просто взяли и посчитали модель, что, если не ставить какие-то там сложные системы с соответственным получением данных, потому что ведь мы же знаем, как платят за автомобили. Соответственно, здесь тоже дату не просто найти где-то однозначно. Но попробовали сделать простым путем. Взяли людей, которые купили машину. Они в момент покупки машины, как правило, очень лояльны к бренду и вообще хорошо реагируют на коммуникацию с брендом. Им отправили e-mail'ы поздравительные, в которых был call-to-action простой — перейти на страницу. Соответственно, пользователь в момент перехода на страницу сайта фактически стал понятным как покупатель автомобиля. То есть конверсией в покупку был переход по e-mail.
— По поздравительному e-mail'у.
— Там была конверсия такая, что, условно говоря, переходов там было порядка 30 или 40%. То есть высокая конверсия, в принципе. И суммарно примерно в пределах 20% удалось…
— Идентифицировать.
— …не просто идентифицировать, а удалось определить цепочку людей…
— Customer journey.
—…да, customer journey через рекламные каналы.
— Дальше надо всё это умножить на 3, а потом на 5.
— Но это не проблема, потому что это уже много. 15% — это огромный процент.
— Еще раз про механику. Они тем, кто купил автомобиль, отправили персональное письмо, по которому пользователи перешли и попали на сайт, и за счет веб-атрибуции стало понятно... — Вот эту часть нашего фильма мы сделаем платной.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Очень хорошее решение.
— «Google» уже сделал это доступным всем. Поэтому я за глобализацию.
— Можно мы перейдем к пункту 3?
— Ого. Я думал, что мы уже прошли дальше.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Нет. Это в тему того, что мы говорили до кейса, и даже немножко про кейс. Это вообще хороший жанр.

Я зачитываю тезис вслух, дальше я пытаюсь понять, что Саша имел в виду, перевожу, а потом, упрощая на метафоре «кольцо Анохина», потом ты дополняешь. И я, наконец-то, понимаю, что ты имел в виду.
— Я согласен.
— «Для клиента самое ценное — время», пишет Александр.
— Подожди. Я вообще подумал, что это другой… Это Александр или это Котлер? Может быть, ты зачитываешь главу..?
— Это чья-то цитата. Это не мое.
— Александр Котлер пишет: «Для клиента самое ценное — время. Как с точки зрения, сколько времени в целом по всем каналам длится его коммуникация с консёрном, так и с точки зрения изменения своего бизнеса, управления своим бизнесом, потому что у него нет времени на долгие, сложные, дорогие решения». У меня другая версия. Всё нормально.

Бизнесу нужно быстро выбрать подходящее решение, состыковать (то, о чем мы сейчас говорили) несколько решений, и выбрать те, которые требуют минимального обучения. «Google» запускает концепцию «Assistant». Например, для англоговорящего рынка голосовой ассистент «Google» самостоятельно делает запись по телефону и кучу других каких-то вещей. И есть вот эти «Assistant'ы», связанные с маркетингом.

Помнишь, мы тоже смотрели какое-то решение. То ли у немцев, то ли еще что-то. Ну, в общем, всё больше и больше таких assistant'ов для решения простых маркетинговых задач из серии «предложи мне 10 вариантов в календаре». Или что-то там было такое. «Бизнесу нужно сконцентрироваться на более важных задачах. И в разрезе этого, в контексте этого, то, о чем мы с тобой говорили до эфира про «тяп-ляп и в production». Как там? «Think fast, move fast, break things. Короче, вот это.

И вот эта история про то, что сам подход этих циклов выходит из digital-маркетинга и начинает проникать везде, что давайте запустим, а там разберемся. Давайте сделаем MVP этой котлеты, если народ будет есть котлету, мы потом в нее доложим фарша. Ну, вот что-то такое. То есть не оттачивать продукт и наконец-то выйти на рынок и все опупеют от того, какой ты прекрасный. А как бы «допиливать» в процессе — сначала запустить ракету, а там уже дальше потихоньку собирать скафандр на орбите. Вот это и есть следствие этой истории про время.

— Да.
— Как заинтересованный партнер.
— Да, как заинтересованный партнер. И, по сути, ведь для агентства, для бизнеса агентства есть две стратегии глобальных. Это моя версия.
— Да, да, да.
— Есть некая совокупность рекламодателей. У них у всех разные бюджеты. У них всех некая разная степень готовности к тем или иным маркетинговым реализациям.

Агентство может выбрать стратегию такую, что оно начинает работать с теми клиентами, которые готовы. Вот они готовы, они знают, что они уже… То есть, лучше, конечно, получить insight, что уже в степени готовности находится.

Дальше узнать всю конфигурацию про периоды принятия решений и так далее. И для себя понять, что если мы в этот момент подписываемся с клиентом, клиент уже готов к применению такой-то технологии. При использовании данной технологии будет иметь большой вес pitch. И мы сделаем эффективное решение для клиента, и у нас будет больше шансов выиграть pitch. Это путь один. Он результативен очень.
— Привносить всё самое новенькое для клиента.
— Да. Но при этом ждать. То есть есть некая совокупность клиентов. И просто поставить себе тайминги, к каким клиентам в какой момент идти.
— Что предлагать.
— Что предлагать, да. Есть вторая стратегия, которой, мне кажется, сейчас начинают пользоваться всё чаще и чаще. И уже сам просто рынок двигается к тому, что сознательно агентство пытается выйти из зоны собственного комфорта.
— И заставляет себя начинать применять какие-то новые инструменты, даже еще их не освоив.
— Да. На самом деле, это всё как выход из зоны собственного комфорта, я об этом в положительном смысле. Потому что это тоже возможность агентства. То есть всё равно агентство имеет, на мой взгляд, две, в том числе, очень сильные уникальные вещи.
Первое — это такая вещь как клиентский сервис. Это очень важная часть, потому что понимание клиентского сервиса, оно, наверное, для именно рекламного рынка, оно находится на высоком уровне. И причем не столько с точки зрения построения коммуникации, а с точки зрения именно ведения процесса. То есть нужно понимать, что, например, консалтинговые бизнесы, у них несколько другие структуры сделок со своими клиентами. У них где-то проектная работа, то есть там зачастую нет такого долгосрочного, пятилетнего, например, десятилетнего сотрудничества…

Александр Худолей
CEO в PHBDigital
— Размещаем, размещаем.
— …в повторяющемся…
— Повторяющейся работе.
— …процессе. Это очень важно.
— Проектная работа, а не подрядная.
— Да. А когда у тебя процесс повторяющийся, у тебя ответственность гораздо выше, потому что ты ответственен за свой сайт, который был 5 лет назад. И вот умение работать с такой степенью ответственности агентства — это, конечно же, очень сильная позиция.

Второе — это креатив. Креатив по-прежнему играет огромную роль. Об этом мы можем найти везде. Креатив, контент. На самом деле, если посмотрим стратегии развития «Google», «Facebook», она ориентировалась на креатив. Новые области автоматизации, в которые придет и машинное обучение, и искусственный интеллект, они очень много про креатив.

Креатив — это одна из ключевых областей эффективности рекламы. А агентства в этом, я думаю, что лидеры сейчас. Потому что именно креатив — очень сильная черта агентств. Поэтому вот эти вещи, они по-прежнему за агентствами. И агентствам надо про это не забывать.

Соответственно, ели же мы возвращаемся к истории про работу с клиентами, стратегия одна — подождать и прийти тогда, когда just in time, как говорится.
А стратегия вторая — это зайти в несколько областей клиента и попробовать, то есть где-то взять и посмотреть. Область маркетинга на самом деле очень сложная область по факту. Это всегда хаос у рекламодателя и, в принципе, делать outsource — это очень сложно. Потому что она там состыкована внутри, как бы переплетена.
— Да, CRM, с продуктовой линейкой, со всем — со складом, в конце концов.
— Ужас. Не дай бог. Это любой агент скажет: «Господи, e-mail… E-mail не работает. Ну, что e-mail? Это…»
— Зачем оно надо? Давайте лучше впульнем нашей медиечки.
— Так вот. Я думаю, что это один из примеров областей, через которую ты можешь выйти на развитие. Ты можешь на самом деле связать e-mail с наружной рекламой. Если ты будешь первый — класс. Такой просто кейс пришел в голову. Не отвечаю за него никак.

Но, в целом, e-mail как средство измерения. И e-mail — это старейший канал персональной коммуникации. Он всегда имел конверсию.
— Digital'ьный человек: «E-mail — старейший канал персональных коммуникаций».
— Помните, еще в VI веке до нашей эры…
— А конверсия-то у него по-прежнему 15–20–30%. Это же прекрасно. Поэтому я думаю, что для агентств…
— А вот ответь на вопрос — почему? Скажи — почему? Почему такая высокая? Почему люди всё еще открывают эти чертовы письма?
— У кого спам-фильтр хорошо работает, тот и получает только нормальные письма.
— Может быть, это что-то на уровне подсознания? Может быть, это страхи пропустить важное? Пришло важное. И боимся пропустить.
— Я с таким же страхом хожу по всем сайтам. Боюсь пропустить баннер.
— Да, да, да. Вдруг баннер пропустил. Но все-таки, что думаете, парни?
— Про e-mail?
— Да. Мне кажется, что здесь есть какая-то другая плоскость...
— Потому что это старейший канал персональной коммуникации. Именно персональной.
— Потому что это привычка.
— За счет того, что это персональная. Мне кажется, что да. Слушай, ты же точно так же… у тебя будет такая же конверсия всё равно с прочитанными сообщениями в messenger'е, когда полезет через messenger это всё. Это же персональная коммуникация. И у direct mail'а тоже есть. У direct mail'а я имею в виду почтового. У бумажного тоже есть свои преимущества.
— Потому что e-mail дает возможность времени.
— Это отложенный контакт.
— Да. Борьба-то идет за время. Это всегда так было. Всегда рекламодатель боролся за время коммуникации, контакта с потребителем потенциальным. Я думаю, что сейчас всё принципиально изменилось, потому что теперь всё можно посчитать.

То есть сейчас можно считать уже не факт — только показы или действия, сейчас можно считать такой показатель, можно такой термин использовать как share of time.
— Да, share of time.
— Да. И, в принципе, сюда мы можем добавлять и уровень вовлеченности. Но, в целом, здесь два фактора. С одной стороны, борьба идет за увеличение времени. С другой стороны эффективное время внимания, оно постоянно снижается. Поэтому фактически вызов-то не в том, чтобы получить больше времени, а как раз поэтому сюда и добавляется креатив, потому что вызов том, чтобы в сужающееся окно времени внести основную мысль. Но потом начинается мультиканальность.

Например, одна из вещей, которая сейчас появилась в новой платформе «Google», скажем, в одной из его продукций, в «Analytics», это кроссплатформенность. То есть можно смотреть crossdevice — crossdevice conversion, вообще crossdevice аналитику.

Казалось бы, ничего особенного. Но когда мы имеем дело с большими объемами данных, с большими рекламными кампаниями, где у нас много последовательности и они еще все пронизаны экранами, это имеет ключевое значение.
— Почему?
— Потому что, во-первых, мы можем через экраны строить измерение, и строить управление рекламой. То есть мы можем в разных экранах, понимая, что это один и тот же человек...
— Показывать разные вещи…
— Да, потому что разное восприятие.
— Разное восприятие.
— Да. И разное время еще восприятия. То есть на самом деле по факту получается, что сейчас технологии привнесли в рекламу такое огромное количество возможностей таргетирования, что, мне кажется, сейчас используется всё равно, наверное, процентов 15.
— Конечно. Потому что таргетируют только по аудиториям. И почти никто не таргетирует контент. Одной и той же аудитории таргетирует контент в разное время.
— Делают персонализацию, сегментацию.
— А поставьте, сейчас себя поставим на место клиента. И нам нужно сделать закупку. И нам нужно сделать закупку, как мы делали раньше в разрезе по рекламным каналам. Та это же с ума сойти! Это же архаизм. Как я забюджетирую?
— «Наружку».
— Да. Бюджет на нашу любимую «наружку», когда я знаю, что я покупаю ее в связке с digital'ом, и у меня бюджет динамический. Я это рассматриваю как единое целое, то есть я считаю ROI в целом от этого инвестиции.

Впринципе, для меня, как рекламодателя, вообще не имеет значения, сколько я потрачу сюда и сколько сюда. У меня есть сквозные показатели эффективности.

Александр Худолей
CEO в PHBDigital

Денис Баталин
ADCONSULT
— Да, я вспомнил тут про Тагил. Нет, я буквально вспомнил про Тагил, потому что провокационный вопрос, и мне очень хотелось его тебе задать прямо сейчас, когда ты говорил.

Кто в моменте считает ROI? Кто действительно смотрит на свое сплитование в моменте бюджета и не может его расплитовывать, знаешь, вот прямо так на физическом уровне — вот это в «наружку», вот это я сюда отправлю, потому что формально мы-то с тобой понимаем, что, блин, где мне выгоднее, туда он отправляется автоматически, я его сам даже не отправляю.

Что вот что делать со своим взглядом на рекламный мир рекламному агентству из, например, Тагила? Где рекламодатель совсем так не мыслит, совсем. Вообще совсем, ни в какую сторону. Потому что, как там это было: «Землями своими славится Россия»? Не только центром. Поэтому что делать им? Как им готовиться?

Я буду таким голосом, знаешь, который будет говорить простые вещи и задавать простые вопросы. Что делать? Забыли про Москву.
— Наверное, сначала два слова про Москву все-таки. Наверное, я рассказал вещи, которые придут и хотелось бы, чтобы они пришли.
— Но там сегодня фьючерсные разговоры.
— В разной степени.
— Саша уже ж мягко сказал, что обо всем том, про что мы сейчас говорим, сейчас там денег нет. Вот так чуть мягко, обтекаемо.
— Мы же знаем, что они есть в Москве. Хорошо, мы знаем, что есть в Питере.
— Всё равно, основные деньги пока зарабатываются на медиечке.
— Есть просто переход.
— Мы просто про фьючерс разговариваем.
— Переход к методике, к гибкой закупке, которая в перформансе, это на самом деле очень большие шаги. И, конечно же, даже для рекламодателей, которые уже в перформансе, у них там какая-то треть каналов покупается в таком формате динамики. В динамическом бюджетировании. И всё равно бизнес не может себе позволить жить в абсолютной динамике.

Всё равно есть ресурсы, которые нужны, потому что для разных типов рекламы требуется по существу разные ресурсы. Как внутри, так и с точки зрения агентства, партнера. Управлять динамическим медиа, управлять динамическими ресурсами ты не можешь.
— Ты не можешь динамически снимать ролики. Я перевожу.
— Например. Или мы если говорим про перформанс агентства, когда там есть большой аккаунт, который нужно обслуживать, всё равно клиент делает, предположим, некую свою модель в бизнес воронке. Соответственно, к этой модели максимально близко привязываются показатели перформанс закупки в рекламе. Это всё равно связывается в какую-то годовую историю.

В этой истории есть сплит между каналами, плюс-минус, то есть площадками ключевыми. А дальше есть команда агентства, которая заcommit'чена на год, в которой есть определенное количество людей, соответственно, кто делает аналитику, кто делает что-то по программингу, кто-то руками управляет, то есть делает оптимизацию кампании.

И вот это уже не так динамически. Можно менять бюджеты между рекламными кампаниями, но остальная инфраструктура, она достаточно статична, она всё равно с годовым прогнозом.

Поэтому там то, что происходит в отдельных каналах, это тренд, который всё равно требует времени на его реализацию. Поэтому, возвращаясь к коллегам, я хочу сказать, что, во-первых, они в хорошей ситуации, потому что они знают об этом. Они знают, что может произойти.
— Такое бывает.
— Это произойдет не так быстро — где-то быстрее, где-то медленнее. Я даже не знаю, что полезного я могу порекомендовать. Или не нужно рекомендовать? Мне кажется, я немного потерял суть. Вопрос можно повторить? Я извиняюсь
— Всё хорошо. Да, я понимаю, что фьючерсные истории, но я сегодня разговаривал с утра с Барнаулом. И я понимаю, что ситуация совсем…
— Ты со всем Барнаулом разговаривал?
— Нет, с избранными персонами из Барнаула. И я понимаю, что когда там закупки до сих пор происходят по модели «время» — за время размещения. В общем, с одной стороны…
— Период. Баннер на месяц повесить — 20 тысяч.
— Настолько футуризм, что вообще футуризм. Но, с другой стороны, я понимаю, что там же рядом, в соседнем регионе, действительно есть компания, как минимум одна, про которую я знаю, которая настроила всю воронку, сделала для себя динамическую модель атрибуции.
Они понимают, какой канал работает лучше, какой хуже, и всё через, не будем называть систему сквозной аналитики, у них в том числе динамически распределяются бюджеты для того, чтобы получать больший эффект от рекламной кампании.

Я вот думаю, на чьей стороне здесь не то, чтобы шайба, но кто должен быть двигателем этих изменений? Мы просто расслабляемся и ждем, когда оно само случится. Мы как, например, рекламное агентство или медиа подталкиваем наших рекламодателей и говорим им: «Ребята, пипец, без этого нельзя будет жить». Или, например, оно должно прийти откуда-то извне. Например, крупные платформы должны этим заниматься. Мы говорим: «Пускай "Yandex" ездит со своими лекциями и рассказывает, как мы будем все жить в лучшем будущем».

Кто должен быть визионером, если хочешь такое слово, этих изменений? Кто этим должен заниматься вообще? Или оно само?

— Все-таки бизнес — это про людей.
— Да.
— И всё, что ты перечислил, было сделано людьми. И нет двух одинаковых команд. Совсем с одинаковыми людьми. Поэтому, мне кажется, здесь я не хотел бы отвечать со своей темы — давайте посмотрим глобально. Я думаю, что ответ, что все-таки бизнес должен иметь для себя тот приоритет, который будет вдохновлять, в том числе команды.
— Двигаться дальше.
— На самом деле, есть вещи, которые очень не хочется делать. Мне кажется, вот сейчас мы нащупали очень важную вещь, и она касается всех — и бизнесов, в котором я работал и работаю.

Про то, что вообще сейчас, мне кажется, мы входим в ту область, когда есть возможность вот то, что совсем не хочется, не делать, потому что можно найти решение, которое сделает это за тебя. При этом ты можешь потерять немножко в эффективности, на 10–15%, может быть, меньше, может быть, больше, но зато ты можешь сделать то, что тебе хочется намного лучше, и за счет этого получить преимущество свое.

И, наверное, вот это та уникальная вещь, которая происходит сейчас и в рекламе, в том числе. На самом деле нет такого, если вы спросите, возьмем какую-то отдельную категорию клиента, двух похожих компаний и скажем: «Вот, где однозначный, условно говоря, guideline, как должны идти эти рекламные кампании?» Там будет какой-то набор, must have, каких-то каналов, которые позволяют не только решать рекламу, но и делать измерения определенные.

Они решают целую часть бизнес задачи. Но всё равно ты найдешь очень много отличий, и эти отличия, они могут быть с тем, как вообще представлена услуга, как она визуально представлена, какие люди. Вот у тебя в бизнесе много красивых людей. Ты можешь их так представить, соответственно, как бы своей аудитории, то, что это будет твоим преимуществом. Больше нет какого-то одинакового набора тех вещей, которые прямо ты обязательно должен сделать.

Мне кажется, где-то можно воспользоваться какой-то гибкостью и, например, если мы опять говорим про маркетинг, мы можем сделать, например, лучше историю, коммуникацию использовать, обратную связь или сервис-составляющие.

Сейчас есть выбор, ты можешь сделать call-center хороший. И в ряде случаев call-center, по-прежнему голосовой, он дает возможность серьезного up-sale'а. Это как бы коммерческий канал.

При этом ты можешь начать инвестировать в историю с messenger'ами, с чатами. И постепенно ты, на самом деле, есть большая вероятность, что будет найдена ниша, у тебя будет своя аудитория, и ты найдешь точки контакта, которые позволят тебе то же самое делать, только через messenger. И в этом случае ты не потратишь столько денег на call-center, а ты сделаешь эффективное решение в messenger'е. И это, может быть, даст тебе долгосрочное преимущество, потому что в какой-то момент тебе скажут, что, на самом деле, этот сервис удобнее, потому что он отнимает меньше моего времени, я с ним не разговариваю по телефону, я решаю в messenger'е.
— Это вообще очень интересная история. Мне кажется, это потрясающий insight, что есть время, вернее наступает время, когда ты можешь, если очень что-то хочется, не делать.
— А для этого нужны агентства.
— Outsource вообще. Вот раньше, например, ты, малый предприниматель, блин, попробуй не занимайся бухгалтерией.
— Да, я просто обошел эту тему, потому что в ней ничего не понимаю.
— Пожалуйста. Или попробуй не занимайся продажами.
— Продажами нельзя не заниматься. Мне кажется.
— Можно. Мне кажется, можно. Мне кажется, точно так же всё туда приходит.
— Это только вы знаете как.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Мне кажется, приходит это всё.
Мы уже болтаем больше часа. И наши прекрасные режиссеры прямого эфира, они не просто устав, роняют телефоны, они всячески делают знаки, что они слишком прикипели к своему месту. Им уже становится тяжело переключать эти камеры, это же целое дело — туда-сюда. Поэтому, конечно, уже должны сворачиваться через какое-то время.

И задуманный мной 24-х часовой марафон разговора с Сашей мы перенесем на следующий раз. Это не значит, что мы заканчиваем прямо сейчас, еще есть пара вопросов. Просто, я думаю, что можно просто делать еженедельный такой… Вообще, следующий выпуск с Сашей надо делать глубоко за полночь. То есть он должен быть… такой разговор, уже когда зрителю и не так важно, понимает он то, что он смотрит или не очень…
— Мне кажется, вот это вот ключевое. В принципе…
— Это должен быть легкий разговор за бокальчиком вина. Ты понимаешь…
— То есть поменяем жанр.
— Да. Я вот сейчас даже сам нас слушаю, и я ухватился за какие-то такие штуки, я понял, что это тот live, который я сам буду пересматривать. То есть я просто буду пересматривать.
— Я тоже.
— Это хорошо, значит, там есть какие-то фишки. Я хотел спросить, опираясь на два тут момента. И, опираясь на тот вопрос, от которого мы все-таки ушли, мне кажется, — про то, что делать со всем локальным агентством здесь и сейчас? Не то чтобы ушли, но мы как бы дали…
— Да, ушли. Про общее.
— Как старшина с лекцией про луну, он дал уклончивый ответ. Так вот смотри, мой вопрос будет такой, не вопрос, а дискуссия. Вот пункт 4 тезиса...

Клиенту скоро сложно будет сделать бриф на какой-либо отдельный канал, мы сейчас про это говорили. К примеру, только бриф на «наружку» будет выглядеть устаревшим с новыми возможностями таргетинга, ретаргетинга, увидевших рекламу далее в digital — то, с чего мы начинали. Cross-rich между digital экранами. И вообще немножко глупо делать бриф на канал, и, действительно, мыслить канально или говорить: «А вот это агентство у нас…»
— Ты знаешь, вообще глупо делать бриф, если ты вообще хоть чем-то занимался в этой жизни.
— Да. Это вот одна вещь. Пункт №4 теперь уже во второй версии. Я сейчас из трех вопросов состыкую один. Агентства должны еще больше сместиться в сторону клиента, принимать участие в построении модели связки бизнес показателей (то, о чем мы говорили в середине нашего сегодняшнего live'а), всё больше туда погружаться, про доход от продуктов, про маржинальность, управление загрузкой бизнес ресурсов и так далее.

И я хочу еще процитировать пункты 11 и 12 наших тезисов, которые Саша просто написал на английском языке. Ну, или скопипестил откуда-то, это неважно. Но просто тот факт, что они на английском.

— Окей.
Да, и еще вот об этом. Operations... Я почему про этот английский зацепился, Саша, вот ты знаешь, как мы рады общению с тобой. Ты знаешь, что мы действительно считаем тебя… Слово «действительно» сейчас надо выкинуть. Так мы не считаем, но действительно считаем. Серьезно, да. Ты как бы мыслишь очень-очень проникновенно, но ты такой один.
— Нет.
— Хорошо, тебя таких пять, но не 12 тысяч, по числу рекламных агентств в России.

Я про кадры. Где взять кадры, которые будут на английском языке? Где взять кадры, которые должны сместиться в сторону клиента, принимать участие в построении модели связки? Где взять кадры, которые не будут брифовать?

Я продолжу свой драматический вопрос, прежде чем ты ответишь. Я согласен, я знаю, что ты согласен. Вот я разговаривал тут на днях с одним из коммерческих директоров, и мы с ним столкнулись «болями» — это поделиться «болями». И у него боль была такая. Он говорит: «Ты знаешь, я практически ни у кого в собеседованиях не слышал фразу "Сколько я буду зарабатывать?"». У всех фраза как звучит?

— «Какой доход?»
— Сколько я буду…?
— Получать.
— И он говорит: «Я давно решил, для меня это фильтр-вопрос. Если человек говорит: "Сколько я буду получать?" — наверное, нет смысла разговаривать».
Это, конечно, всё очень красиво про фильтр-вопрос, но если у тебя фильтр отсеивает 100% кандидатов, то не очень понятно, что делать дальше.

И уровень индустрии настолько не дотягивает до отказа от брифа, до вот этих всех вещей, что… Возвращаясь к твоему вопросу «А что делать на локальном уровне?», вопрос не что, вопрос — кому? Кому делать это на локальном уровне? И я хотел бы, чтобы мы немного поразмышляли вот в каком разрезе про этих людей.

Означает ли это, что профессия, индустрия, весь этот рекламный мир, обречен на тотальную автоматизацию и превращение в рекламные кабинеты не потому, что это дешевле и проще, чем живые люди-продавцы или чем живые люди, просто никто не справится?

Мне кажется, что в ряде случаев мотив создания какой-нибудь DSP платформы, условно говоря, какого-нибудь личного кабинета, он даже не в том, что я не хочу платить зарплату, а просто они не разберутся. Уровень людей такой, что лучше я уж буду продавать это как-то автоматизировано.

Я нормально задал вопрос?

— Пожалуйста, не мог ли ты перефразировать? Отвечу про первую часть. Очень много умных людей. На самом деле…
— Где они?
— Во-первых, мне кажется, вы можете поприглашать разных людей, и среди них будет очень много умных.
— Я ж не про экспертное сообщество. Умников достаточно, а в «полях»-то 12 тысяч рекламных агентств, как им всем мыслить так, как ты мыслишь?
— Во-первых, я считаю, в мои мысли…
— Хорошо. Убери комплимент, как им вообще мыслить?
— Мой опыт работы в агентстве говорит о том, что на самом деле очень много есть людей, которым есть что сказать. Их колоссальное количество.

Но, к сожалению, это, скорее, то, что не очень хорошо, мне кажется, умеет пока делать российский бизнес, и гораздо лучше умеют делать бизнесы иностранные. Европейские и американские.

Это действительно именно вопрос — дать возможность человеку сказать, и дать возможность сделать, как он считает нужным. И в этом есть определенное право на ошибку, потому что все-таки…

Александр Худолей
CEO в PHBDigital
— Мы сейчас говорим про сотрудников?
— Да.
— Про линейных сотрудников? Не обязательно там про…
— Да, да. Про людей, потому что ведь, по сути, реклама — это такая история про экспертизу. Вот есть экспертиза. Есть эксперт. Мнение эксперта очень ценится, и оно, по сути, очень дорого стоит на рынке. Огромное количество мнений гораздо более умных, чем мнение экспертов.

Мнения, с которыми я пришел сюда, они не мои мнения, по сути, это мнения, которые я черпал из разных вещей, из разговоров с очень умными людьми.
— Да, конечно.
— И мне кажется, что сейчас в рекламной индустрии есть вот эта вещь, что очень мало дается права на ошибку. Его не дают и сами агентства, потому что очень сложная внутренняя структура, очень много процессов, быстрый бег, ты всё равно весь в рутине. Всё в рутине, вся индустрия в рутине.

Поэтому умные люди, они вынуждены быть в ситуации, что им просто нужно хорошо делать те вещи, где есть маленькая вероятность ошибиться. А что это за вещи? Это вещи, которые просто реплицируются.

Почему, например, агентства по-прежнему сильны в креативной индустрии? Потому что в креативной индустрии гораздо больше прав на ошибку, чем когда ты занимаешься какой-то технологической вещью. Это первое.

Второе. Про маркетинговые сервисы как раз. Там был как раз пункт, на английском про него, и ты с прекрасным произношением его прочитал.
— Да, да. Про cloud'ы.
— Да. Соответственно… И, кстати, это две вещи — cloud'ы и маркетинговые сервисы. То есть сервисы, например, которые решают комплексные задачи, которые на самом деле, фактически, дают возможность рекламодателю быть с гораздо меньшей командой.

«Google» сейчас тоже идет в эту сторону. Например, «Google Platform» — это как раз решение, если не ошибаюсь, это для определенного сегмента бизнеса, когда ты можешь в рамках одной платформы закупать контекстную, соответственно, медийную, подключать аналитику, и иметь плечом cross-device аналитику сразу.

И плюс еще туда подключается… На самом деле, это тоже одно из очень важных частей стратегии «Google», так называемые партнеры-измерители. То есть «Google» анонсировал, что на свою платформу уже сейчас есть порядка 20 партнеров — это и «Neinson», и «Oracle», и «Mode», и «Sizmik», то есть это измерители отраслевые.

И рекламодатель имеет определенную гибкость, чтобы выбрать, какого из партнеров, какой из измерителей использовать для оценки эффективности того или иного канала.

То есть фактически «Google» взял свои сервисы, которые раньше были разделены в какой-то степени, и объединил в одну платформу. И рекламодателю не нужно тратить время на сложную связку. Раньше нужно было связать, предположим, через «Google Analytics», а еще, если там какая-то сложная история, то, может быть, «Google 360» — связать, соответственно, дисплей, сделать «Google ID», привязать с контекстными компаниями. То есть это требовало ресурсов, и зачастую у рекламодателей таких ресурсов не было, очень высокий… Нужна практика.

И для этого нужны были, соответственно, ресурсы хорошего агентства. Эти ресурсы по-прежнему нужны, этого агентства, но при этом «Google» сэкономил теперь кучу времени на то, чтобы думать про тот же самый креатив, про новые продукты. То есть «Google» выделил это время бизнесу на то, что «Google» не может сделать за него. Но то, что он мог сделать, он это сделал.

И вот эти маркетинговые сервисы, есть целые категории маркетинговых сервисов, которые где-то они больше для SММ, решают область SММ, какие-то больше, например, SRM, какие-то еще в каких-то, какие-то универсальные. Но суть в том, что их количество примерно растет на 26% в год к году. И это очень много, по факту, потому что это новые бизнесы, бизнесы с большой капитализацией уже.
— У тебя написано 27%.
— Это я от себя добавил. Зря с бумажками пришел.

Так вот, но при этом количество денег, на самом деле, которые тратятся рекламодателями на эти сервисы, оно не так растет. То есть оно прирастает, но не в такой динамике. Это означает, что там жуткая конкуренция.

На самом деле, вот в этой области происходит гигантская битва, она гораздо страшнее, чем битва, которая сейчас есть в агентском сегменте.
— При этом нельзя сказать, что у кого-то появляются killer-feature такие, что все сразу же бегут. Правда?
— Да. У кого-то, например, есть более продвинутая система обучения. Вот это, кстати, очень важный фактор, который отличает успешные маркетинговые сервисы, в том, что они сразу закладывают в процесс использования то, что ты должен пройти обучение.

Некоторые даже тебя не пускают, то есть ты должен сделать, сдать понимание этого продукта. Assessment они делают, чтобы ты начал этим пользоваться. Поэтому это, конечно, новый вызов.

Не так много клиентов, которые готовы инвестировать свое время, чтобы это сделать. Но те, кто сделал, они действительно… насколько мне известно, отток, churn rate, он невысокий вообще. Для ведущих игроков он минимальный. Ими пользуются.

И вот эта область, мне кажется, это как раз про то, что ты можешь делать то, что тебе нравится, а то, что тебе не нравится — постепенно переставай делать. И даже постепенно больше не иметь у себя в команде. Вот если ты не понимаешь эту область, сложно человека набрать.

Денис Баталин
ADCONSULT
— Тогда я задам этот вопрос. Что тебе нравится делать? Сейчас. Давай, расскажи нам, пожалуйста.

Тем более, интересен этот вопрос будет тем из вас, друзья мои, кто не знает, что Саша вообще-то был генеральным директором. Генеральным ты был «iConText», по-моему?
— Да.
— Да. Одного из крупнейших агентств контекстной рекламы, и вот мы сейчас узнаем, а чем занимается сейчас человек, который прошел эти медные трубы, сейчас? Расскажешь чуть-чуть?
— Что ты выключил из того, что тебе не нравится, и что осталось? Что выключил — это не важно, а вот что осталось?
— На самом деле, осталось гораздо больше.

Ну, бывает так, что даже сложно сказать, а что нравится. Ответ, мне кажется, он сложнее, чем сказать, что нравится. Ну, «iConText» — это, на самом деле, колоссальная школа, колоссальный бизнес, который сейчас стал намного сильнее. Это бизнес людей.

Мы все-таки сейчас вернулись к людям, вот про кадры. В агентствах, вообще такая особенность, что люди работают очень долго. Есть такой момент. В крупных агентствах очень долгий путь нахождения человека. Очень много трансформаций за это время переживает.

Но, наверное, вот за первые несколько лет человек, по сути, получает, формирует какое-то свое ядро. Оно создается, и очень важно, если в этот период времени, как бы показать, что на самом деле у тебя очень много степеней свободы. Вот показать человеку, сказать что да, вот мы вообще занимаемся базово. У нас там 15 ключевых каналов, на которых мы зарабатываем деньги…
— Но вообще-то…
— …но вообще степеней свободы у нас больше сотни. И мы гораздо более свободны, чем какие-либо другие бизнесы. Соответственно, наша свобода в том, чтобы найти лучшее применение даже этим 15 каналам. Но когда ты понимаешь, что ты можешь их между собой миксовать — ты можешь добавлять туда креатив, ты можешь факторы времени добавлять, ты можешь добавлять особенности продукта клиента — у тебя степеней свободы получается однозначно больше сотни.

И если человек, который пришел в бизнес, он пришел учиться, он пришел постигать, до него вот это доносится, и он это понимает, он, мне кажется, становится как раз таким провайдером, который несет это дальше. Он ошибается, потому что ошибки нужны, именно ошибки дают понимание правильных решений.

Но, к сожалению, такая наша индустрия, да. Она пока что мало дает возможности вот этих степеней свободы, вот этих ошибок. Мы все очень зажаты, мы все находимся в очень узких границах, в которых позволено быть. Это понятно, сейчас еще усложняется. Сейчас у многих бизнесов приходит запрос, когда есть два года, есть таргет, удвойте EBITDA. И всё.

И при этом бизнес говорит: «На самом деле, при этом мне нужно сделать очень много всего. Мне нужно подготовиться к персональному маркетингу, которого у меня нет. Мне нужно внедрить систему учета клиентов». Прямо кажется, что это катастрофически много.
— Но, вообще EBITDA.
— Но самое интересное, что у многих получится. У многих получится, потому что бизнесы поймут, окей, значит здесь я делаю какой-то cloud-сервис, значит здесь я использую не самое дорогое решение.Я использую решение, которое мне даст возможность не обучать своих сотрудников три месяца, не перестраивать бизнес процесс, пускай я в нем какие-то вещи не буду иметь, но я его внедрю за два месяца. Потому что у меня останется год и 10 месяцев на удвоение EBITDA.

И всё, я больше об этом не буду думать, я просто пойду с этим дальше. А оно может быть само потом еще и улучшится, это же cloud-сервис, это же маркетинговая платформа, как бы элемент ее.
— Поскольку Саша не хочет отвечать на вопрос, который я задаю, я скажу, что́ я понял. Мы назовем какую-то очередную сессию разговора с Сашей, продолжая эту тему, знаешь как? Мы назовем ее «Разворачивание креативности команды в условиях патриархальной культуры». Вот с таким вот поворотом, сейчас объясню.

Я просто сейчас думал, что вообще самый главный challenge, который стоит перед российскими агентствами, здесь, в данном случае, мы поговорим немножко про особенности «национальной охоты», заключается в том, вот ты говоришь, что важно взять человека, показать ему степени свободы, прислушиваться к сотруднику и возможности его права на ошибку.

Западные агентства понимают, что человек — это актив. И пусть то, что рождается в нем, привносится в компанию. А нечеловек — это пассив, которому сказали от забора и до обеда, и он от забора до обеда. Хотя от забора до обеда можно автоматизировать. А вот привнесение нового невозможно.

И мы понимаем, что агентства-то вырастут и будут развиваться. И вообще будущее агентства в оседлании внутренней креативности собственных команд. В оседлании, в задействовании, в вовлечении, тут сейчас надо правильно подобрать слово. Но в российских условиях, в условиях российской культуры. Как там это называется — русский стиль управления. Вот эти все размышления, которые имеют, безусловно, право на жизнь, есть некая патриархальная культура.

— Да, к сожалению.
— Да, со стороны руководства вниз, и со стороны сотрудников по отношению к руководству. Эти птенчики, которые говорят: «Ну, вот как папа скажет, так мы и будем делать». И руководители, которым так нравится чувствовать себя барином.

И вот эти барино-холопские модели управления, которые, слушай, в агентстве точно также присутствует, как и на производстве, там в каких-то других сервисах. Они создают огромный challenge и огромный барьер к тому, чтобы агентство действительно оседлало вот эту выпестованную креативность своих собственных команд.

Потому что мне кажется, что даже в креативных агентствах к креативным людям относятся как к средству производства, а не как к источникам вдохновения, изменения и так далее, как бы красиво не звучали эти миссии или что-то такое. В огромном количестве случаев. И challenge, он такой, культурный.

— Да.
— Потому что, если мы говорим, что вся скучная работа может быть автоматизирована, вся рутинная работа может быть автоматизирована, то это означает, что крепостное право может быть автоматизировано.
— Надо его сначала вернуть.
— Да, и если оно… Нет, если культура производства, если культура там, даже в креативных бизнесах, а это всё равно культура патриархальных ценностей — «Делайте, что я вам сказал» или «Да, я подожду, что мне скажут», то это пессимистичный настрой.
— Есть области, в которых, мне кажется, надо прямо… Вот учиться надо, конечно же, во всех направлениях, потому что наша сейчас задача, всех нас, — это учиться. Но есть области, в которых ты должен учиться прямо активно. Это области, в которых происходят изменения гораздо быстрее, они менее ощутимы.

Мне кажется, область, на самом деле, взаимодействия с людьми, область команд, область менеджмента — это та вещь, в которую надо вкладывать очень много сил и быть гибким, обучаться. Я честно скажу, я бы с удовольствием бы учился столько, на сколько бы мне хватало сил в этой области.

Сложно, это ведь люди слышат теми словами, которыми они говорят. А вот если так послушать каждого из нас, у нас же слова все разные. И отвечаем мы по-другому. И вот ты меня очень хорошо переводишь. У тебя это лучше получается, чем когда я, например. Мне так кажется.
— Говорю-то я уже другую мысль в этот момент. Немножечко. Она же всё равно трансформируется.
— Здесь хочется, наверное, все-таки даже спросить, вообще нашу аудиторию. Что бы вы хотели послушать? Ты просто анонсировал некую следующую тему.
— Нет, это я просто так, размышляю вслух дальше, что вообще, то, к чему мы сейчас шли. И попробую зарезюмировать. Наверное, пришло время.

Смотрите, мы начали разговор с того, что у медиа… традиционные медиа трансформируются в технологические компании, появляется обратная связь, «кольцо Анохина» наше прекрасное.

— Медиа как маркетолог.
— Медиа как маркетолог, сбор данных. Если медиа не собирает данные, считай, всё это выброшено на ветер. Потом мы стали говорить про агентства. Если это агентство не входит в бизнес клиента, то это не агентство, а фиг пойми что.
— Мы там поймали эту замечательную мысль, что, на самом деле, если ты поднимаешься на ступень выше и становишься ближе к центру принятия решений, ты становишься совсем другим человеком.

И консалтеры, которые входят в бизнес, рекламщики вообще могут свой собственный рынок потерять.

Денис Баталин
ADCONSULT

Роман Пивоваров
ADCONSULT
И это, кстати говоря, не первый пример, когда специалисты свой рынок теряли, и его забирали специалисты из другой отрасли. Потом мы стали говорить вообще, как оно дальше. Я сейчас какой-то кусочек забыл.

Потом мы стали говорить про людей. Ну, мы такими большими кусками. И мы стали говорить, что на локальных рынках происходит то же самое, просто в меньшем масштабе. И мы стали говорить про людей. Я стал спрашивать этот вопрос: «Где взять людей?» И Саша…
— И заменят ли машины.
— Да. И Саша очень красиво ответил, потому что он сказал, что люди есть, ребята, вы просто не умеете их готовить. Вы их не умеете использовать. Мы нашим людям поручаем, вместо того, чтобы взрастить в них креатив. Конечно, классические руководители мне скажут: «Что тут взращивать? Что тут из него взрастить?»
— Сначала надо пройти три степени обучения.
— Он должен пройти три степени обучения. Сейчас мы его быстренько обшлифуем, так, чтобы это был параллелепипед.
— И мы так тоже делали.
— Да. И все так делают.
— Надо искать.
— И потом мы стали говорить за то, что вообще единственный способ выжить у креативного бизнеса, у интеллектуального бизнеса… Можно даже так сказать — у интеллектуального бизнеса, а агентство — это интеллектуальный бизнес.

Единственный способ выжить и быть востребованным — это порождать что-то, что не может быть автоматизировано. Для того чтобы порождать что-то, что не может быть автоматизировано, ты должен порождать не ручной труд, а труд головой. И для того, чтобы твои люди порождали и делали труд головой, это уже целое дело, потому что ты всё время микроскопом гвозди забиваешь.

— Да.
— Да. И поэтому я стал говорить, что в наших патриархальных традициях, традициях патриархального менеджмента, патриархального производства, патриархального чинопочитания и так далее, компаниям будет очень тяжело не просто оседлать креативно своих собственных людей, а вообще как бы думать в этом направлении, что твоя задача, как руководителя, — это не регламенты всем написать, и не планерки проводить в 9 утра каждое утро, и следить за теми, кто опоздал, а кто опоздал — пишите объяснительную.

Твоя задача в том, чтобы раскрыть то производство ценности, которое они могут сделать, не просто красивую фразу, повесить на стену, о том, что «мы нанимаем людей не для того, чтобы говорить, что им делать, а чтобы они нам говорили, что делать». Это знаменитая фраза, то ли Джобса, то ли не Джобса. И уже, по-моему, всем приписывают эту фразу.

— Мне кажется, в индустрии рекламы вообще много хороших новостей про это. Все-таки в индустрии рекламы очень много гибких людей. В digital индустрии их еще больше, если мы берем в целом. Будь это технологические компании, будь это сервисные компании. Люди гораздо гибче. У людей другой подход. Они двигаются в другой динамике. Поэтому нельзя сказать, что этого нет. Но в нашей индустрии есть много хороших новостей, и движение идет очень быстро.

Александр Худолей
CEO в PHBDigital

Денис Баталин
ADCONSULT
— Мне кажется, что это даже напрямую связано с тем, что здесь эти степени свободы достигаются за счет того, что даже в патриархальных компаниях возникает момент, когда руководитель говорит: «Слушай, чувак, иди сам разберись, иди сам сделай, потому что мы вообще ничего про это не знаем».

И вот в этот момент и включается как раз та самая степень свободы, которая позволяет компаниям работать эффективнее и зарабатывать больше.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Можно закончить тогда на оптимистической ноте, продолжая эту мысль: «Кто, если не мы?». Кто, если не рекламная отрасль, если не рекламный мир, если не креативный, интеллектуальный бизнес хоть как-то раскупорит вот эту практику взращивания, выпестывания и использование креативных компетенций своих собственных людей? Явно этого не приходится ждать в компаниях, которые, условно, производят шурупы, при всей моей любви к металлолитейному бизнесу.
— У них очень высокая операционная эффективность.
— Да, безусловно, но не креативность.
— Да, абсолютно.
— Я сейчас подумал о том, что вы, безусловно, знаете, друзья, что мир наполнен примерно на 60% визуалами, еще 30% аудиалов, и на 10% кинестетами.
— Это величайшее заблуждение, кстати. Ты знаешь, полная чушь вот эти цифры.
— Дай мне договорить. Короче, я это к чему. Я очень хотел красиво это упаковать для вас, ваши возможности, пересмотреть это видео, потому что оно будет доступно.

Прослушать его еще раз, потому что, конечно же, некоторая информация, какая-то информация будет восприниматься лучше на слух, и вы можете подписаться на наш прекрасный podcast и можете слушать его где угодно и когда угодно, переслушивать. И, наконец, вы можете даже принять участие в нашем следующем лайве.

— Знаешь, что мне сказал сегодня Руслан сегодня, который приходил? Он говорит: «Знаешь, я тебя в пробках смотрю. Я думаю, эта пробочка на час... Пожалуй, live с Сашей Худолеем уложится.

"Play", колоночки». Поэтому это очень удобно смотреть и слушать вот в те моменты, когда...

— Да, отлично.
— Готов, чтобы тебя смотрели в пробочке?
— Да, я буду рад как-то разбавить атмосферу пробки.
— Конечно, это очень удобно. Так что и podcast'ы, и «Youtube», и «ВКонтакте», и архивы, и видео. И мы вам еще пять рассылок пришлем о том, что всё это было. И потом мы транскрибируем это в текст. Я заранее, мысленно чувствую ту радость, которую испытает человек, который будет расшифровывать и транскрибировать всё это в текст. И это точно можно будет еще и прочитать.
— Класс.
— Саша, спасибо тебе огромное.
— Спасибо вам, это было прекрасно. Мне было очень приятно. Спасибо тем, кто даст какой-то feedback и направит нас, может быть, по дальнейшим движениям, тематикам.