«Изменения в законодательстве по рекламе объектов недвижимости — что делать рекламному бизнесу?»

Кирилл Гусев
Интернет-портал недвижимости «Калугахаус», Калуга

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Кирилл, мы с тобой уже немного говорили на эту тему, я хочу узнать подробности.

Действительно есть какие-то серьезные изменения в законодательстве, связанные с рекламированием объектов недвижимости и вообще с недвижимостью как таковой?

Что происходит с законом о рекламе и с какими-то разрешающими документами? И как это отразится вообще на рекламном бизнесе, на рекламных агентствах?
— Изменения происходят не столько с законом «О рекламе», сколько с законом «Об участии в долевом строительстве».

Есть такой 214-ый закон, который регулирует все правоотношения в долевом строительстве.

Долевое строительство — это когда покупатель финансирует строительство новостройки, то есть он не за готовое жилье платит, а за какое-то в будущем.

А в законе «О рекламе» есть отдельные пункты о рекламе долевого строительства, и там все в целом соответствует положениям 214-го закона.

Кирилл Гусев
Интернет-портал «Калугахаус»
— То есть изменение в законе «О долевом строительстве» приводит к тому, что рекламировать долевое строительство и участие в долевом строительстве становится невозможным или затрудненным?!
— Возможно, просто меняются условия, при которых новостройка может рекламироваться.

Если раньше было достаточно опубликовать проектную декларацию (это можно было сделать на сайте или в каком-нибудь официальном средстве массовой информации), чтобы можно было начинать рекламную кампанию, то сейчас нужно еще получить кучу разных других разрешающих документов. А так как процедура поменялась, застройщики еще к ней не приспособились, поэтому они делают так: они просто не публикуют эти документы и как бы не привлекают средства дольщиков.

Соответственно, мы не можем публиковать рекламу про них. А рекламой может быть признано практически любое сообщение, где есть намек на то, что эта новостройка продается.
— То есть получается, что у рекламных агентств, у медиакомпаний исчезает очень приличный кусок пирога, который называется «реклама долевого строительства»?
— Получается так. Они говорят: «ну вот мы введем дом в эксплуатацию а потом разберемся с рекламой». Основная новация законодательства (этого 214-го закона) в том, что до момента окончания строительства дома застройщик не может использовать в своих целях деньги физлиц.

Вот в чем фишка.

Раньше застройщик мог продать 10 квартир на этапе строительства и на эти деньги купить рекламу, а теперь всё — он эти деньги не увидит, пока дом не закончит.

Кирилл Гусев
Интернет-портал «Калугахаус»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Но теоретически, если у застройщика есть «финансовая подушка» от предыдущих реализованных проектов, он имеет право рекламировать свой объект, правильно?
— Здесь тоже есть сложность, потому что теперь по каждому объекту будет свой расчетный счет, и только с него можно будет тратить деньги.

Причем по закону все административные расходы, включая зарплату и рекламу, могут составлять не больше десяти процентов всей стоимости строительства.

То, что мы будем застройщика рекламировать за какие-то другие деньги, вызовет резонный вопрос у проверяющих органов, и застройщик может на такой риск просто не пойти.
Основная новация законодательства в том, что до момента окончания строительства дома застройщик не может использовать в своих целях деньги физлиц.
— То есть даже если у него деньги есть, он всё равно предпочтет их не использовать?
— Да, ему надо слишком долго объяснять, почему он именно на этот объект нашел возможность потратить деньги.

К сожалению, пока еще не все разобрались, как вообще с этим жить, как с этим быть. Ни застройщики не разобрались, ни, я так понимаю, на федеральном уровне не принято окончательное решение.

Это может привести к чему угодно, вплоть до того, что будут какие-то послабления приняты в ближайшее время — до начала 2019-го года, и мы опять будем в подвешенном состоянии, нам придется искать какие-то новые решения.

Кирилл Гусев
Интернет-портал «Калугахаус»
— Как же тогда застройщики вообще сейчас продают эти квартиры?
— У многих застройщиков есть задел.

Речь идет только о строительстве, которое началось после 1 июля 2018 года. Эти новые правила касаются только новых объектов.
— То есть старые объекты пока что рекламируются по старым правилам?
— Да, но у многих рекламных площадок по строительным клиентам образовывается дебиторка. Причем так как деньги застройщики обычно платят хорошие, эта дебиторка тоже стала существенной.

И это большая проблема, потому что вполне возможно, что они больше не заплатят.
А как тогда «недвижка» привлекает клиентов сейчас в принципе?Как же она тогда продает квартиры?
— Через банки, через агентства. На старых каких-то связях. Новые проекты пока подвешены, то есть у них нет возможности нормально рекламироваться.

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— Что в связи этого вообще рекламные агентства могут предложить застройщикам?

Есть какие-то обходные пути?

Если нельзя рекламировать сам объект, нельзя привлекать дольщиков, но может быть можно сделать что-то другое?

Можно ли вообще говорить о том, что мы что-то строим?

Где здесь проходит эта грань между рекламной долевого строительства и просто некой информационной коммуникацией, которая разрешена?
Кирилл Гусев, интернет-портал «Калугахаус», Калуга
— Это, скорее, вопрос к юристам, но совершенно точно нельзя рекламировать объект как что-то, что можно купить на этапе строительства.

При этом нельзя терять коммуникации с самим застройщиком, и надо в течение того периода, пока дом будет строиться, как-то ее поддерживать.

Что можно предложить? Что мы предлагаем? Мы предлагаем поработать над маркетинговой стратегией, например.

То есть мы говорим, что вот ваш дом будет построен — мы заранее продумываем коммуникацию с вашими клиентами, когда вы уже сможете свободно распоряжаться рекламным бюджетом.

Это первый шаг, потому что там эту маркетинговую стратегию можно строить долго.
— То есть посыл такой: «в тот момент, когда будет разрешено рекламироваться, у нас уже будет всё готово».
— Да, а у нас уже будет всё готово, и мы просто ждем средства на наш счет и начинаем.

Второй момент — это мы можем рекламировать компанию-застройщика как хорошую, надежную; рекламировать людей, которые там строят; рекламировать архитекторов, которые это проектируют и районы, в которых это всё делается.

То есть мы можем писать longread'ы, снимать большие ролики, которые говорят, как здорово жить в таком микрорайоне без упоминания объекта недвижимости и без контактов, конечно, продаж.
— Но мы, тем не менее, можем говорить о том, что в этом районе основным застройщиком является вот тот-то.
— Здесь надо быть крайне аккуратным.

Если у вас есть опыт общения с региональными ФАСами, и вы знаете, что от них можно ждать, то тут можно как-то выкрутиться.

Вообще, по закону «О рекламе» не запрещают говорить, что в этом районе есть такой хороший застройщик. Закон запрещает рекламировать объект недвижимости, который нельзя продавать по договору долевого участия.

Кирилл Гусев
Интернет-портал «Калугахаус»

Роман Пивоваров
ADCONSULT
— У вас уже есть какие-то готовые решения для клиентов в сфере «недвижки»? Решения, которые не то, чтобы обходят, но находятся в рамках этого закона, и при этом всё равно полезны и помогают застройщику с продвижением его работы.
— У нас есть несколько стратегий.

Первая — мы готовим маркетинговую стратегию для застройщика и помогаем ему убедить банк, который его финансирует, выделить на это средства. То есть с помощью пакета документов, которые говорят о полезности рекламной кампании, мы убеждаем банк выделять нам деньги.

То есть мы не просто кого-то pitch'им на презентации, на встрече, а мы готовим действительно пакет документов, который позволяет работать человеку дальше с уже его финансовыми там всякими институциями.

А далее мы с помощью pitch'а можем просто продавать некую имиджевую рекламу.

Да, для некоторых площадок это неприемлемо, потому что там снимать рекламный ролик, ставить его в блок двухминутный — это дорого, но для Интернета это вполне нормально.

То есть longread'ы, которые набивают цены за строчку, к тому моменту, как люди начнут массово искать информацию про новый жилой комплекс, эти longread'ы уже проиндексируются и можно будет их нормально читать.

Их можно публиковать и в обычной прессе, не в Интернете. И, конечно, можно зарабатывать на подготовке этих longread'ов, потому что в любом случае их когда-то нужно будет использовать, и это очевидно.
— То есть в целом, можно сказать, что вы уже к ситуации приспособились?
— Мы к ней готовимся, потому что пока только у некоторых наших клиентов возникло вот такое нежелание рекламировать и продавать дом на этапе строительства.

Только у некоторых.

Но мы ждем, что это случится у всех, потому что основные законодательные инновации вступают в силу с 2019-го года.